業界消息

疫情後首次重返 IFA 現場，從踏出 uber 那一刻起，變化就撲面而來。展館中心門口打咭位，過去被 Samsung、LG、Sony 佔據的巨幅廣告位，如今已是中國品牌，美的，Dreame，TCL 的世界。從影音產品到 AI 家電，從日韓主導到中國崛起，這種視覺衝擊預示著我即將見證的產業巨變。
今年 IFA 主題異常清晰：所有品牌都在競相將 AI 注入家電，通過 IoT 連接創建生態，徹底淘汰傳統家電模式。這不再是概念展示，而是真正的智能家居落地元年。

十年巨變 從配角到主角的華麗轉身

站在柏林會展中心中央大廳，看著人潮如織的展場，一個數字在我腦海中不斷迴響：38%。這是中國企業在 IFA 2025 參展商中的佔比，近 700 家企業規模創下歷史新高。但真正震撼我的不是這個數字本身，而是它所代表的產業權力結構根本性重塑。

要理解這場變革的劇烈程度，我們必須回到 2015 年。那時 IFA 是個秩序分明的世界：Samsung 和 LG 佔據核心展館，每年上演關於螢幕技術的軍備競賽；Sony、Panasonic、Sharp 等日本巨頭展示著極致的硬件工藝；而中國品牌？他們要麼隱身在 B2B 採購區做 OEM，要麼在邊緣位置掛著「高性價比」的標籤。

2008 年的數據更能說明問題：當年「商展 100 大」統計中，德國獨佔 62 席，中國僅有 4 個展覽入圍。那時沒有人會想到，僅僅 17 年後，整個產業的權力版圖會被如此徹底地重寫。

今年最具象徵意義的一幕發生在 7.1A 展館。整個展館只有一個名字：Dreame。這家以掃地機械人起家的中國公司，除了包下過去日本巨頭才能享有的整館待遇，更在「Empower Your Dream Life」發布會上展示了令人瞠目的野心——14 個品類的全家電矩陣，從掃地機械人、洗碗機到電視、雪櫃、智能門鎖、洗碗機甚至到咖啡機，一個完整的智能家居生態系統躍然眼前。

包下一個展館意味著什麼？我在現場遇到一家香港投影機代理商，他們一個百多平方呎的攤位就花費了 100 萬港元。雖然成本高昂，他們仍希望通過 IFA 打入歐洲市場。以此推算，Dreame 包下整個展館的投入可想而知——這除了是財力展示，更是對歐洲市場志在必得的決心。

AI 革命的真實面貌：從被動執行到主動思考

Dreame 展示的 Cyber X 機械人讓我第一次真正理解何謂「具身智能」。通過雙線雷射與 AI 攝影機的融合方案，這台機械能自主識別樓梯的高度和陡度，規劃最佳攀爬路徑，穩穩爬上 25 厘米的台階。這不是簡單的功能升級，而是機械從「被動執行指令」到「主動感知決策」的範式轉變。

總裁孟佳的話讓我印象深刻：「AI 已經從以往語音控制，發展到影響導航演算法和環境感知能力。」當德國足球傳奇 Bastian Schweinsteiger 出現在發布會現場為 Dreame 助陣時，全場爆發出熱烈掌聲。這不僅是明星代言，更是深入歐洲文化肌理、建立品牌情感連結的成熟本土化策略。

在展館另一端，ECOVACS 展示的 DEEBOT X11 配備了令人驚嘆的 PowerBoost 技術——3 分鐘內恢復 6% 電量，實現 1,000 平方米的連續清潔覆蓋。19,500Pa 的吸力配合 GaN (氮化鎵) 快充技術，這種跨行業技術融合展現了中國企業的創新思維。而 Roborock 的 Qrevo Curv 2 Pro 則以 25,000Pa 超強吸力和僅 7.98 厘米的超薄設計，重新定義了高階掃地機械人的標準。

巨頭的 AI 轉型：不只是技術，更是生態

傳統家電巨頭轉型同樣引人注目。Haier 的 3,000 平方米展台圍繞「Naturally Connected」主題，展示了一個驚人數字：其歐洲智慧家庭平台 hOn 已連接 1,000 萬用戶。這不是簡單的裝置連接，而是將家電、太陽能板、空氣處理系統整合，AI 在背景中持續改善運行。更值得關注的是，Haier 已實現 2025 年 60% 可再生能源的目標，並計劃到 2030 年將自身排放減少 50%。

Hisense 以「AI Your Life」為主題的展示同樣令人印象深刻。116 吋 RGB-MiniLED UX TV 代表了顯示技術的巔峰，但真正的重點是那台配備 21 吋互動螢幕的 PureFlat Smart Series 雪櫃——Kitchen AI 功能除了能規劃餐飲，還能提供語音指導食譜。U8 S Pro 空調的 HI-SENSOR 系統能追蹤用戶的存在和移動，自動調整氣流和溫度，18 個語音指令的識別讓操控變得前所未有的簡單。

TCL 作為奧運會和殘奧會的全球官方合作夥伴，以 2,662 平方米的展區迎來了連續第 15 年參展。TCL Industries 的 CTO Daniel Sun 的話頗具深意：「IFA 2025 不僅是當今尖端技術的全球展示，更是下一個世紀技術革命的起點。」

展館設計哲學：中西品牌隔空對決

雖然中國品牌今年佔據了重要席位，但從展館設計中仍能清晰感受到東西方品牌的不同哲學。

Samsung 的展館讓人印象深刻——他們深諳空間留白的藝術，注重展館的用戶體驗。產品不是簡單陳列，而是通過文字說明、拆解的零部件，甚至未來概念產品，傳達設計理念和品牌願景。展館一角專門展示 Knox 技術如何保護數據和私隱安全，整個空間採用半產品展示、半博物館的設計語言。這種佈局傳達的訊息很明確：我們不只是賣產品，更是在教育市場、引領趨勢。不單是 Samsung 攤位，一些傳統的歐洲品牌布置亦有同樣特色。

相比之下，中國品牌的展位設計截然不同——一切為了實用性。在有限空間內塞進盡可能多的產品，讓參觀者直觀感受產品線的廣度。即使有空餘空間，也會搭建草地或泳池等實景，用於產品演示。這種佈局同樣傳達著明確訊息：我們有完整的解決方案，能覆蓋你生活的每個場景。

兩種設計哲學背後是不同的市場策略。一邊是搶佔市場、展示產品線的廣度；另一邊是鞏固地位、傳達品牌的深度。這種差異，像是兩個時代的隔空對決——新勢力的進攻與老牌的防守，在展館設計中體現得淋漓盡致。

數據背後的焦慮：當增量市場消失

中商產業研究院預測，2025 年中國智能家電市場規模將達到 7,938 億元人民幣 (約港幣 8,573 億元)。這個龐大數字是一把雙刃劍——它既是中國企業走向全球的底氣，也是激烈競爭的壓力來源。奧維雲網的數據更揭示了深層焦慮：2025 年上半年家電市場增速已放緩至 2.4%，第四季度甚至可能出現 8.6% 的同比下降。這逼使各家品牌除了加入 AI 外，還要積極向橫發展更多的產品線搶攻巿場。

根據 IDC 數據，2024 年全球清潔電器出貨量達 2,060.3 萬台，同比增長 11.2%，Top 5 廠商市場佔有率達 63.4%，中國企業已經佔據頭部位置。而在更廣闊的消費電子市場，中國從 2024 年的 2,144 億美元 (約港幣 1.67 萬億元) 預計將增長到 2030 年的 3,477 億美元 (約港幣 2.71 萬億元)，年複合增長率達 8.4%，遠超歐洲市場 3.3% 的增速。

會場上到處可見「中國專區」集結了十多間中國品牌小展區

歐洲市場的雙重意義：試金石與榮譽勳章

在 IFA Retail Leaders Summit 的閉門會議上，約 100 位零售業 C 級高管的討論讓我理解了中國品牌為何如此重視歐洲市場。一位德國大型連鎖零售商的採購總監坦言：「如果你的產品能征服挑剔的歐洲人，再做好本地化細節，全球市場的大門都會為你打開。」

歐洲市場預計 2030 年將達到 2,472.5 億美元 (約港幣 1.93 兆元)，但更重要的是其嚴苛標準。GDPR (通用數據保護條例) 和即將實施的 AI Act (人工智能法案) 構成了極高的準入門檻。Haier 能在這樣的環境下獲得 1,000 萬歐洲用戶，本身就是實力的最佳證明。

年輕一代歐洲消費者的態度轉變尤其值得關注。他們不再糾結於品牌的來源地，而是更關注創新、性價比和可持續性。這為中國品牌提供了前所未有的機會窗口。

IFA 展場的語言與文化轉變

走完整個 IFA 會場，我發現華人面孔比以往任何時候都更常見。過去我必須用英文與德國員工溝通，但由於英語不是他們的母語，溝通過程總是有些吃力。如今只要看到華人面孔，就能直接用普通話交流，甚至會有人主動上前詢問：「說中文嗎？」這對我來說是個很大的驚喜。更意外的是，會場裡還有許多廣東人，當他們得知我來自香港時，便會親切地用廣東話與我交談。這些都是過去參加 IFA 不會有的經驗，今年短短兩天的行程，我有一半時間都是用普通話溝通。

台灣品牌 Acer 在 IFA 也很努力，包了一個房間展示最新的產品，這台跟 Nvidia 合作的迷你工作站，是 IFA 2025 的注目產品。

媒體生態的變遷

另一個顯著的轉變是 IFA 的媒體中心（Media Room）。過去這裡總是人滿為患，到處都是大型的攝影器材，記者們一拍完就急著上傳素材、撰寫稿件，甚至不惜用自己 Notebook 「霸位」。然而今年的媒體中心顯得十分冷清，器材也趨向輕便化，不再聽到此起彼落的鍵盤敲擊聲。這也反映了媒體行業正在經歷巨大的變化。隨著以個人為單位的 YouTuber 興起，即時直播變得更普遍，傳統媒體中心已不再是必須。

談到媒體的改變，我想到在 Dreame 的展場發生的趣事。當時記者會還未結束，我已經「偷步」走到展示區，準備拍攝最新的爬樓梯機器人即。沒想到現場已經有好幾位記者在等候，其中一位還是來自 The Verge 的女編輯。我們幾人相視而笑，彷彿都在心照不宣地說：「這就是我們這些傳統媒體記者積累下來的『經驗動作』吧！」

未來已來：給決策者的三個關鍵洞察

離開柏林時，夕陽將勃蘭登堡門染成金色。回望 IFA 2025，三個關鍵洞察逐漸清晰：

第一，遊戲規則已經改變。從硬件參數的軍備競賽到 AI 驅動的生態創建，競爭的維度已經完全不同。當機械開始「思考」，當家電開始「理解」用戶，傳統的產品邏輯已經失效。

第二，中國企業不再是挑戰者，而是規則制定者。當中國品牌佔據 38% 參展比例，當他們開始定義智能家居的未來，全球產業的權力中心已經東移。

第三，觀望即是落後。對比十年前的格局，這場變革的速度之快、程度之深，遠超多數人預期。對於全球企業領導者而言，IFA 2025 傳遞的訊號再清晰不過：要麼擁抱變革，要麼被時代拋棄。

站在 2025 年的節點回望，我們正在見證的除了是中國品牌的崛起，更是整個消費電子產業進入了一個全新時代。當 AI 成為產品的靈魂，當生態取代單品成為競爭核心，當東方開始制定遊戲規則，這個產業的未來正在被重新書寫。

而這或許才是 IFA 2025 留給我們最重要的啟示。