全球最大零售商 Walmart 於 2025 年 10 月 14 日宣布與人工智能領導者 OpenAI 達成策略性合作，讓消費者能直接在 ChatGPT 平台上完成購物及結帳，標誌著零售業正式邁入「主動式 AI 商務」時代。這項合作除了推動 Walmart 股價單日上漲近 5% 創新高，也預示電子商務即將從傳統搜尋欄模式，轉向多媒體、個人化且具備情境感知的原生 AI 體驗。根據 Walmart 行政總裁 Doug McMillon 表示，這項整合將於 2025 年秋季正式啟用，涵蓋服飾、家居用品、包裝食品等品類，但暫不包括生鮮食品。
對話式商務爆發：88 億美元市場的戰略卡位
全球對話式商務市場正經歷爆炸性成長，市場規模已從 2025 年的 88 億美元（約港幣 686.4 億元），預計在 2035 年達到 326.7 億美元（約港幣 2,548.26 億元），年複合增長率達 14.8%。Walmart 此次與 OpenAI 的合作，正是搶佔這波趨勢的關鍵布局。透過 ChatGPT 的「即時結帳」（Instant Checkout）功能，消費者只需在對話中點擊「購買」按鈕，系統便會自動連結 Walmart 或山姆會員店帳戶，無需跳轉至其他平台即可完成交易。這種無縫整合大幅降低消費者從「靈感萌發」到「完成購買」的摩擦成本，業界專家稱之為「購物典範轉移」。
值得注意的是 OpenAI 將從透過 ChatGPT 完成的每筆交易中收取費用，為其開闢新收入來源，同時 Walmart 也能接觸到 ChatGPT 每週超過 7 億的活躍用戶。根據市場研究機構 Future Market Insights 的數據，到 2025 年底，全球透過對話式商務的消費支出預計達 2,900 億美元（約港幣 2.26 萬億元），較 2020 年的 410 億美元（約港幣 3,198 億元）增長超過 600%。這組數據清楚顯示 AI 驅動的購物體驗已非未來概念，而是當前企業必須把握的商機。
技術軍備競賽：Walmart 如何對抗 Amazon Rufus
在 AI 購物助理領域，Walmart 並非唯一玩家。競爭對手 Amazon 早在 2024 年 1 月便推出生成式 AI 購物助理 Rufus，並於 2025 年 2 月全面啟用至美國、英國及印度等市場。根據 Amazon 內部規劃檔案顯示，Rufus 預計在 2025 年為公司營運利潤間接貢獻超過 7 億美元（約港幣 54.6 億元），並計劃擴展至 13 個國際市場。Rufus 的 AI 模型參數將擴大五倍以提升回答質素，並能代表客戶完成購買行為。
相較之下 Walmart 的策略更著重於生態系統整合。除了與 OpenAI 合作外，Walmart 自主研發的 AI 購物助理「Sparky」已在其官方應用程式中運作，提供產品發現、比較及購買服務。這種「雙引擎」策略讓 Walmart 既能掌握自有技術的控制權，又能借助 OpenAI 的全球用戶基礎快速擴張。根據零售 AI 採用報告顯示，2025 年美國 55% 以上的零售商從 AI 計劃中獲得超過 10% 的投資回報率，Walmart 和 Amazon 正透過 AI 在需求預測、庫存管理及個人化推薦等領域樹立行業標準。
香港零售業的啟示：65% 消費者已擁抱 AI 購物
這場 AI 購物革命對亞洲特別是香港市場同樣具有深遠意義。根據 SleekFlow 於 2025 年 5 月發布的白皮書，香港 65% 的消費者已熟悉對話式 AI，並使用它來查找產品資訊、追蹤訂單或預約服務。同時 66% 的香港企業已經部署 AI 或自動化解決方案，另有 21% 計劃在未來 6 個月內整合 AI 技術。這顯示香港市場對 AI 零售的接受度極高，為本地零售商提供轉型契機。
然而香港消費者對 AI 購物仍存在謹慎態度。根據 Fintechnews 的調查，35% 的香港購物者因擔憂詐騙和可靠性問題而對零售 AI 保持警惕。這突顯了數據私隱和安全在 AI 部署中的核心地位。全球 73% 的高階主管將數據私隱與安全列為 AI 實施的首要關切。香港個人資料私隱專員公署已於 2025 年 5 月完成對 60 家機構的 AI 安全合規檢查，顯示監管機構對 AI 數據治理的重視。對於香港零售商而言，在引入 AI 購物技術的同時，必須建立透明的數據處理機制和強化消費者信任，才能真正釋放 AI 的商業價值。
主動式商務新紀元：從反應到預測的範式轉變
Walmart 行政總裁 Doug McMillon 在官方聲明中強調：「多年來，電子商務購物體驗一直由搜尋欄和冗長的商品列表組成。這即將改變。一種原生的 AI 體驗正在到來，它是多媒體、個人化且具備情境感知能力」。這段話精準描述了「主動式商務」（Agentic Commerce）的核心理念——AI 不再只是被動回應消費者需求，而是主動學習、規劃並預測，幫助消費者在意識到需求之前就完成準備。
OpenAI 聯合創辦人兼行政總裁 Sam Altman 也表示：「我們很高興與 Walmart 合作，讓日常購物變得更簡單一些」。這種合作模式已擴展至 Etsy、Shopify 等平台，超過 100 萬家 Shopify 商家包括 Glossier、SKIMS 等品牌將陸續整合至 ChatGPT 購物生態。根據 Honeywell 與 Wakefield Research 的全球零售商技術調查，85% 的零售高階主管已開發 AI 能力，60% 正積極擴展應用範圍。這波 AI 浪潮正在重塑零售業的競爭格局，企業必須在技術投資、人才培育及數據治理三方面同步發力。
挑戰與機遇並存：零售業 AI 轉型的關鍵路徑
儘管 AI 購物前景廣闊，零售商在實施過程中仍面臨多重挑戰。根據 Epicor 委託 Forrester Consulting 進行的研究，數據質素與管理是零售商實施 AI 的最大障礙，77% 的受訪者表示難以從收集的數據中獲得可行洞察，67% 無法收集可用數據來改善業務決策。同時 70% 的零售商認為需要更多 AI 相關教育，65% 難以跟上新興 AI 技術的步伐。這突顯了 AI 轉型除了是技術問題，更是組織能力和人才儲備的全面考驗。
Walmart 深知這點，因此與 OpenAI 共同開發 AI 技能認證項目，目標是培訓員工更好地在工作中使用 AI。這種人機協作模式正成為零售業 AI 應用的最佳實踐。根據 McKinsey 的研究，成功擴展生成式 AI 的零售商通常會重新設計組織結構的關鍵部分，包括變革管理、跨職能協作及敏捷工作方式。對於希望跟隨 Walmart 腳步的企業而言，建議從高影響力用例（如 O2O 客戶分析、行銷內容生成）入手，優先解決數據孤島問題，並與可信賴的技術夥伴合作以確保合規性。
未來展望：AI 購物將如何重構零售生態
Walmart 與 OpenAI 的合作只是開端，未來 AI 購物將朝向更智能、更個人化的方向演進。根據市場預測，AI 零售市場規模將從 2024 年的 116.1 億美元（約港幣 905.58 億元）增長至 2030 年的 407.4 億美元（約港幣 3,177.72 億元）。技術層面，多項目購物車、跨區域擴展及多模態輸入（文字、圖像、語音、影片）將成為標準配備功能。商業模式上，AI 代理人將能夠代表消費者自主完成購買決策，例如根據歷史偏好自動補貨或尋找最佳優惠。
資料來源：
Walmart官方新聞稿
OpenAI官方公告
