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企業趨勢業界專訪海外專訪

設計藏於細節中 Booking.com 用 A/B Test 試出用戶真實喜好

在參觀總部的過程中,導覽人員就提到 Booking.com 作為網絡旅遊預訂平台,公司員工自然亦熱愛旅遊,因此除了各地的辦公室設計會融入所在城市的特色外(如總部的單車路徑地板設計正式融合了阿姆斯特丹獲譽為「單車城市」的特色,會議室內的牆壁亦是以員工在旅遊時攝影的作品為背景,以及在走廊過道中不時可見的員工在世界各地旅遊的照片,還有關於旅客的愛好習慣的小資訊,完全感受到該公司的文化以及員工對旅遊的熱愛。

A/B Test 試出用戶真實喜好

或許你會因此覺得員工也這麼喜歡旅遊,難怪在網站設計上也能真正照顧到用戶的需求和體驗,這固然是其中一個因素,不過 Booking.com 作為以技術驅動的公司,負責網頁和應用介面設計的員工反而更相信數據而非個人經驗和直覺。

以技術為導向的 DNA 就體驗在其用戶介面的設計上,Booking.com 設計總監 Stuart Frisby 就指,用戶目前看到的網站的每一個頁面和 UI 設計細節,背後都是經過大量的 A/B 測試來驗證,以達致最佳的效果。他又提到,很多大家根據過往經驗而認為是好的設計,往往在經過 A/B 測試後發覺效果沒有想像中理想,因此對設計部門而言,實驗數據比個人設想更具可信性。

例如在 Booking.com 桌面平台的官方網站,每個使用者介面都是經由大量 A/B 測試和數據分析後最後定型呈現在用戶眼前的。而這些大量的細微變動,亦是尋找合適住宿、訂購轉換率等影響用戶滿意度,以至房源提供者多寡等影響平台營運的重要指標。例如過半使用者會先查看住宿評價才選擇訂房、網路房源有上載 20 張以上的照片,有互動的用戶人手會提升 150% 等諸多數據均是在無數次 A/B 測試後累積的試驗結果。

重視網絡行銷 與攜程合作進佔中國市場

在設計和相關報導中提到的 Retension Marketing 上落工夫是一方面,Booking.com 亦沒有忽略傳統廣告平台、網絡平台以至社交網絡的影響力。Booking.com 高級副總裁暨市場營銷總監 Pepijn Rijvers 就提到,非常關注在用戶觸及方面的工作,包括線上品牌建立、策略聯盟行銷,SEO 搜尋引擎優化,關鍵字平台以及流動應用程式行銷等,平台由傳統的電視、電子報再到社交媒體、網站頁面、整合檢索等方面都是其接觸用戶的平台。以網上廣告投放資金為例,2017 年就花費約 41 億美元,佔營運收入 32.4%,對比 2015 年約 27 億及 2016 年約 34 億,可看到持續增長的趨勢。

此外,除了面向國際市場,Booking.com 亦早於 2010 年就開始進入中國市場的,並自 2012 年起與本地旅遊網站攜程合作,更於今年六月宣布兩間公司達成加強戰略合作關係的協議。當中重點無疑是透過合作,攜程將和 Booking.com 繼續共享兩大平台的酒店線上房源,而 Booking.com 的行政總裁 Gillian Tans 亦會在攜程董事會擔任觀察員。對於外企普遍較難打入的中國市場,Booking.com 選擇建立戰略聯盟而非孤軍作戰不失為一個合適的方法。

推當地特色旅遊體驗服務 Booking Experiences

內部營運的技術創新以外,Booking.com 亦持續推出創新的旅遊產品。早前該公司就推出名為 Booking Experiences 的城市體驗網絡,而香港亦是其中一個提供有新服務的城市。Booking Experiences 作為 Booking.com 於全球推出旅遊體驗服務,旨在為旅客創造便利的在地旅遊體驗。

用戶可以透過智能手機登入 Booking Experiences 探索目的地的精彩活動體驗,以及透過手機應用程式進行電子支付或優先進場。與市面其他旅遊體驗預訂工具不同,登入Booking Experiences 的用戶均有個人化頁面,用戶瀏覽各項體驗或進行結帳都無須被轉至第三方平台,增加服務安全性。當旅客於 Booking.com 預訂好香港,或其他設有 Booking Experiences 的城市住宿後將會收到一個電郵邀請轉至 Booking Experiences 頁面,旅客便可使用個人QR Code於平台上預訂各項獨特體驗或景點門票。

Booking Experiences 主打提供獨特的在地旅遊體驗,例如在 Booking.com 的總部阿姆斯特丹,就有城內遊艇遊覽體驗,亦可透過 Booking.com 訂住當地特色船屋,體驗荷蘭風情。而 Booking.com 在香港推出的相關服務則包括鴨靈號維港遊 – 幻彩詠香江、大嶼山、天壇大佛、大澳徒步之旅及龍脊步道健行等。

▲ ClinkNOORD 青年旅舍 (圖片由 Booking.com 提供)

▲ 王子船屋 (圖片由 Booking.com 提供)

▲ Booking.com 遊艇體驗。(圖片由 Booking.com 提供)

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Tags :A/B Testbooking.com
Ken Li

The authorKen Li

世事洞明皆學問,人情練達即文章。