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Booking.com 於 1996 年在荷蘭阿姆斯特丹成立,十多年間已由荷蘭初創公司發展成為全球最大的網絡旅遊平台 (Online Travel Agency, OTA) 之一,於全球  70 個國家設有 198 間辦公室提供服務,共擁有 17,000 名員工,坐擁超過 2,800 萬線上房源,包括逾 540 萬間民宿、公寓等特色住宿,平均每 24 小時可售出 155 萬晚住宿。

能在短短十多年間獲取如此成績,Booking.com 所做的自然不是將傳統旅行社提供的服務遷移到網上這麼簡單。背後的社交平台營銷、顧客觸及、IT 開發、設計分析及客戶服務等其實完全貫徹以創新科技作為驅動引擎的宗旨,本網早前就到訪該公司在荷蘭的阿姆斯特丹總部,一探其快速增長背後的發展理念。

在參觀總部當日, Booking.com 行政總裁 Gillian Tans 向港台傳媒回顧了 Booking.com 由一間荷蘭小型初創企業發展到現時全球網絡旅遊住宿平台的龍頭的發展歷程。她亦向傳媒分享了港台兩地的用戶旅遊數據,以香港為例,目前提供有共 13 類約 689 間線上住宿房源,而 2017 年香港旅客人次最多的國際城市分別是台北、東京、澳門、大阪和深圳,而國家則為中、英、日、韓、台五國,酒店、民宿和青年旅館是香港最為熱門三種住宿類型,Booking.com 亦在本港設有辦公室。

正如上文提到的,除了房源網絡遍布全球 220 多個國家和地區外,Booking.com 自身亦非常著重為客戶提供本地化的業務,因此除了提供 43 種語言版本外,亦盡可能地在各個主要城市設立辦公室,並在客戶服務上秉承與客戶用母語溝通的原則來提供最佳的客戶體驗。

客服人員佔過半數員工 重視客服人員專業

這方面就不得不提專責的客戶服務部門。在 Booking.com 工作了十年的全球客戶服務總監 James Waters,雖然現任全球客戶服務總監,但早年其實一直在市場營銷部門打拼,轉任投入客戶服務部門僅兩年時間,談及原因,他表示個人興趣是其一,但更重要的時他認為能直接與用戶溝通的客戶服務是最能維繫客戶關係,培養其品牌忠誠度的的方法,也是市場營銷的一種方式:了解如何讓消費者願意再次成為 Booking.com 的顧客。

首先從員工數目來看,已足見 Booking.com 對客戶服務的重視,全球 17,000 員工,當中客戶服務人員就有超過 8,000 名,佔近半(47%) 比例。此外,提供 43 種語言版本並非指單純的網站或應用程式介面,而是包括客戶服務,因此 Booking.com 客服人員必須精通英語外加一種當地的語言。

同時,Booking.com 亦重視客戶人員的培訓質素,James Waters 強調公司非常著重客戶服務,認為服務質素比起投入的資源更重要。因此在全球就設有 19 個客戶服務中心,單是亞太地區,就於上海,東京,新加坡,曼谷,首爾佔有 5 個。

而客服人員訓練上,他指住宿服務的提供非常複雜,因此在客戶服務方面有接近 240 種不同處理程序,但 Booking.com 並沒有硬性的預設對話參考,只是提供簡要的處理程序,讓客服人員了解客戶服務的處理方式,但客服人員如何與客戶溝通則是選擇相信他們的專業,所以需要大量時間去學習,讓客戶感到能真的幫得上忙。而 Booing.com 相信服務質素比起投入的資源更重要的宗旨亦令該公司客服人員的流失率遠低於同業,約 30%。

積極運用創新科技 自主研發 AI Chatbot 解決常見問題

除了專業的客服人員外,該公司亦著重創新科技的應用。James Waters 指,科技創新是 Booking.com  的重要 DNA,因此客服部門也擁有技術研發團隊,開發相關服務來提升客戶服務體驗,希望藉由技術驅動公司發展。為此,該團隊在 2017 年年底推出智能聊天機械人 (Chatbot) Booking Assistant。他表示,Chatbot 耗時 20 個月自主完成研發,能透過自然語言處理系統辨識付款、退房與更改訂房等過百種常見客服問題。他透露,有六成的常見問題都可以透過 Booking Assistant 協助客戶解決,當遇到 Chatbot 無法解決的問題時,才會將客戶轉至真人客服。

James Waters 認為客戶服務是一種 Retension Marketing(維繫客戶關係,培養其忠誠度)也是市場營銷的一種方式,因此即使開發出 Chatbot 服務亦不會減少客戶服務人員的人手,反而未來會因應顧客需求繼續擴大編制。

▲ Booking.com 於去年 12 月推出智能聊天機械人 「Booking 小助手」

延伸閱讀:設計藏於細節中 Booking.com 用 A/B Test 試出用戶真實

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Ken Li

The authorKen Li

世事洞明皆學問,人情練達即文章。