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業界專訪

香港「太方便」網上超巿必敗 ?  專訪百佳「出 App」箇中因由

早前王維基宣布要講網購,大陸就有順豐踩過界搶淘寶生意,似乎網上購物再度成為焦點。其實香港地方不大,轉角就有一家超市、便利店,網購是否真的有市場?早前百佳超級市場就推出了自家的網購手機應用,結合已開設的網購平台,似要開展手機購物的業務。今次我們就專訪了百佳的大中華區市務總監杜美儀,分享該公司對未來零售業的看法。

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香港網購還有否空間

網上購物不知說了有沒有二十年,再加上電視直銷頻道和郵購目錄,各種非實體商店的銷售模式的歷史其實很長。香港不是第一天有人想嘗試這種銷售模式,但大多最後都失敗收場,究其原因不外乎一個重要關鍵:香港太方便。

外國搞網購、郵購業務能夠成功,與生活環境有很密切關係。如果不是生活在大城市,每次購物都可能要駕一小時汽車到超級市場,一次過買齊一個星期、甚至一個月的生活所需,那就有很大的誘因選擇郵購和網購的服務。但來到香港的話,由於都市功能太便利,當街口轉角隨時已有兩三家超市和便利店的時候,有多少人會願意「等送貨」便是疑問。

 

網購業務持續五年增長

筆者甫坐下,第一條就是問這問題。畢竟前車可鑑,尤其門市分店很多的百佳,本身就是阻礙網購發展的重要因素,百佳積極搞手機購物,是否因為看到一般人看不到的玄機?

杜美儀笑言筆者「諗多咗」,她指出百佳其實不是第一天搞網購,而推出手機購物也不是看到甚麼大玄機,只是智能手機普及的大趨勢不能阻,百佳如果不加入這市場,就會失去年輕消費者市場。

「百佳的宗旨是 360 度全方位服務顧客,如果手機購物也是客戶的需要,百佳當然也要做,以達到全方位服務的目標。」杜美儀指出,智能手機已經非常普及,人人都機不離手,尤其年輕一代更是如此。

百佳在 98 年已開始 Parknshop.com 的網購業務,在過去 5 年使用人次都有雙位數的增長,這正好反映顧客需求已愈來愈多元化,如果百佳不積極開拓就會被淘汰。百佳購物應用推出三星期已突破 10 萬次下載,這數字充分反映了市場需求。

百佳購物應用推出三星期已突破 10 萬次下載,這數字充分反映了市場需求。
百佳購物應用推出三星期已突破 10 萬次下載,這數字充分反映了市場需求。

 

目標年輕家庭消費者

其實門市再多再方便,說到離你最近的,會是街角的百佳超市,還是你手中的智能手機?當一想到這點,你就明白手機購物的方便性其實更勝門市。杜美儀指出,年輕人愛用手機,當這班 80 後開始組織起家庭,就會成為新的家庭消費群。這些新家庭跟傳統家庭的消費習慣不同,而且父母同時工作的情況普遍,對這些消費者而言,手機購物的便利性其實更高。

而百佳購物 App 實際上也是網購平台的延伸,流動網路進一步提高了網購的方便性。要知道門市在做甚麼商品特價,以前要看報紙或到門市直接看,現在用手機就能查看,如果書籤了心水貨品的話更可快速掌握價格改變。而心水貨品清單也有助重覆購買日常用品的消費者,在辦公室快速付款後,收工回家等送貨,隨時比下班去門市自己買更快更方便。

 

解決門市物流難題

如果讀者心水清,應該記得之前本站也報導過,內地的順豐物流插足網購業務,不過它就提供了實體門市做預覽,消費者在實體店看過商品實物後用手機或網購下單,隨後順豐就會送貨府上。這模式可令門市不用積壓貨品,而每間門市可賣的商品理論上也沒有上限,因為只需一張 QR Code 就夠。而這模式的概念其實也跟百佳的網購業務很相似。

杜美儀指出,大型的百佳超級廣場可上架 10,000 多款商品,但畢竟並非每間門市的面積都能有這麼大,較細的門市隨時只有 3,000 款貨品,這樣就不能充分滿足顧客需要。手機和網購其實是補足門市的不足,在網購平台就沒有門市容量的限制,能出售 12,000 多款貨品,隨時比超級廣場更多。而且門市購買還有倉存問題,去到但買不到是常見的事,網購反而就沒有這種問題。

手機和網購平台也同樣,百佳承諾只要每日早上 11 時前下單,就一定能當天內收到貨品,如果是購買新鮮食材的話,這送貨速度便很重要。如果擔心送貨時間無人在家也不用怕,因送貨前會有人聯絡。目前在離島的消費者可要求送貨到島上門市再自取,未來這模式也能套用到市區門市,適合獨居無人收貨的消費者使用。

受限於門市大小,未必能提供所有貨品給門市消費者,網購平台就能足這種需求。
受限於門市大小,未必能提供所有貨品給門市消費者,網購平台就能足這種需求。

 

餐酒 App 測試市場反應

雖然杜美儀沒有說出來,但近年零售市道開始轉差卻有跡可尋。政府早前公布了香港 4 月份零售數據,結果發現銷售額按年大跌 9.8%,如撇除季節性影響,這數字是自 2003 年沙士肆虐以來最差的。雖然若按不同零售類別計算的話,以奢侈品如珠寶、手錶等禮品銷情最差,但民生性較重的百貨業銷售走勢亦由升轉跌,生意微跌1.3%。

零售業前景轉差,那自然得想方設法應變。百佳在這時機開始手機業務,卻不是臨時起意。其實兩年前百佳已看到智能手機普及的大趨勢,在正式推出手機購物 App 前,已推出過一款紅酒應用 ParknShop Wine,提供超過 400 款餐酒資訊,包括產地、價錢、評分等,用家除可搜尋哪家百佳有賣該款餐酒外,還可查詢存貨量,免得白走一趟。

ParknShop Wine 的意義不僅在於測試香港市場對手機購物的反應,更多的是百佳測試手機應用能衍生多少「可能性」。這些經驗後來也用到在正式推出的百佳手機購物應用之上,例如也能查看個別產品在不同門市的存貨,而且也同樣能掃瞄貨品條碼,立即查找到有關貨品的資料。為照顧主婦需要,甚至提供了 100 多款食譜,協助決定每晚菜式,也可查看菜式所需食材有否特價。

 

結合易賞錢會員系統分析

聽到這兒,也許讀者仍然認為手機購物僅只是強化版的網購,其實不然。杜美儀表示應用結合了百佳在 8 年前推出的易賞錢系統之餘,更會進一步透過綑綁手機來加強其個人化功能。「易賞錢可以用家庭來做單位,即一個戶口但就有多張易賞錢卡,然後全家一齊儲積分換禮品。然後百佳就過他們的消費紀綠進行分析,提供針對性的市務推廣。」她說。

但這種模式的最大問題是,雖然共享帳號可以加快儲分,但百佳卻沒法從個人化的角度進行數據分析,只能分析一個「家庭」為單位的消費習慣,而推出手機應用就是為了進一步強化個人化功能。舉例說,兒子只買薯片汽水,但母親卻買廁紙洗衣粉,以目前的方式是無法從家庭的消費紀綠中分離出來的。

 

提供個性化市務推廣

而以手機應用來做紀綠的話,由於能綑綁手機號碼和個人電郵,即使儲分帳號共通,其實也能個別紀綠每個家庭成員的消費習慣,做到更個人化的消費習慣分析。杜美儀表示這些數據將可協助百佳進一步分析顧客消費習慣,為未來針對性為不同顧客提供更個人化市務推廣而舖路。

目前易賞錢會員數量多達 200 萬,未來百佳會進一步結合手機應用和 CRM 系統,以大數據分析來研究顧客消費習慣,例如買薯片的人會有多少同時會買即食麵?不同地區、年齡、性別的消費者會否特別鍾情某種商品?杜美儀表示這些交叉分析,將會是百佳未來的業務策略的參考基準,以提高顧客對百佳的品牌忠誠度。

 

杜美儀表示,未來百佳會進一步結合手機應用和 CRM 系統,以大數據分析來研究顧客消費習慣。
杜美儀表示,未來百佳會進一步結合手機應用和 CRM 系統,以大數據分析來研究顧客消費習慣。

 

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Boris Lee

The authorBoris Lee

Unwire Pro 資深編輯,在企業 IT 科技報道範疇有十多年經驗。近年專注報導香港初創企業、本地資訊科技業界發展。

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