香港電子商務市場正經歷前所未有的技術轉型期，人工智能 (AI) 應用雖然帶來無限可能，但根據一項全球領先支付平台最新發布的零售報告顯示，35% 本地消費者對 AI 技術仍持保留態度，這為急於擁抱新科技的商戶敲響了警鐘。本文將從三個關鍵角度分析當前形勢：AI 應用的現實挑戰、支付風險管理的重要性，以及統一商務策略的實施要點。
核心事實：AI 應用現狀與消費者接受度落差
根據涵蓋全球 28 個市場、共 41,000 名消費者的最新零售調查顯示，香港 AI 應用仍處於起步階段，與亞太地區 38% 的平均應用率相比明顯滯後。 本地消費者的謹慎態度主要源於兩大憂慮：30% 擔心 AI 系統可能引發詐騙風險，19% 表示對 AI 運作方式不夠熟悉。商戶不應盲目跟風投資 AI 技術，而應先了解目標客群的接受程度和實際需求。
與此同時，40% 香港零售商戶已開始投資 AI 工具，主要用於提升個人化購物體驗和加強詐騙偵測。然而技術投入與消費者接受度之間的差距，可能導致投資回報不如預期。許多中小企業急於部署 AI，但缺乏充分的市場調研和風險評估，這種做法並不可取。
支付安全：不容忽視的營運風險
電子商務經營者面臨的另一個嚴峻挑戰是支付安全問題。調查數據揭示，28% 香港商戶表示過去一年詐騙攻擊個案有所增加，平均每年損失介乎 5百至6百萬港元。 更令人震驚的是，34% 商戶指出最高可達一成的收入損失源自退款爭議，這一數字遠超許多企業的利潤率。
退款爭議除了直接影響現金流，還會損害品牌聲譽和顧客關係。商戶必須建立完善的風險管理機制，包括交易監控、身份驗證和爭議處理流程。40% 商戶確認詐騙交易已對整體盈利能力造成重大影響，這促使愈來愈多零售商將反詐騙措施列為策略重點。
支付方式多元化也帶來新的挑戰。電子錢包使用率從去年的 15% 上升至 23%，雖然提升了便利性，但也增加了系統整合的複雜性。商戶需要確保各種支付渠道的安全性和一致性。
統一商務：零售轉型的核心策略
除了 AI 之外，統一商務 (Unified Commerce) 正迅速成為零售業的策略焦點。統一商務是指通過單一平台整合所有銷售渠道和後端系統，讓企業能夠為客戶提供網上與實體無縫連接的一致購物體驗。現時已有高達 83% 的香港零售商實施統一商務系統，有效整合網上與實體渠道，讓品牌能更全面掌握顧客在各個渠道的消費行為。這種整合模式讓商戶能提供即時庫存查詢、店舖取貨 (click-and-collect)、跨平台積分計劃及個人化推廣等服務，滿足現今消費者對靈活性和效率的高度期望。
調查指出，48% 港人期望能於不同平台（如社交媒體、網站及應用程式）之間自由切換購物，38% 期望品牌能簡化網上購買後的門市退換貨流程，並希望這些功能能於 2025 年內落實。
顧客忠誠度與品牌能提供的購物方式及服務體驗度密切相關。56% 消費者表示，若品牌提供網購後可於門市退貨的服務，將更可能再次購買；54% 表示，若品牌能將門市缺貨商品直接送貨上門，將提升其購買意欲。由此可見，統一商務不再只是提升顧客體驗的附加選項，而是企業提升顧客滿意度與鞏固市場競爭力的必要條件。
未來趨勢與經營建議
隨著數碼化過程加速，香港電子商務經營者需要在技術創新和風險控制之間找到平衡點。建議商戶採取漸進式 AI 部署策略，優先投資於客戶關係管理和庫存最佳化等低風險領域，同時加強員工培訓和系統安全防護。
支付體驗改善將持續影響消費者選擇，60% 顧客會因付款過程繁複而放棄購買，58% 會因缺乏慣用付款方式而轉向競爭對手。這提醒經營者在追求技術先進性的同時，不能忽視基礎服務質素的提升。
展望未來，成功的電子商務企業將是那些能夠在技術創新、風險管理和客戶體驗之間達到最佳平衡的企業。在 AI 和統一商務的浪潮中，保持理性和謹慎的態度，或許比盲目跟風更能帶來長期的競爭優勢。商戶們需要思考：在追求技術升級的同時，如何確保每一項投資都能為客戶和業務帶來真正的價值？
資料來源：《Adyen 零售報告 2025》
