OpenAI 於 2026 年 1 月中旬正式宣佈在 ChatGPT 免費版及低價訂閱層級測試廣告功能，Google DeepMind 行政總裁 Demis Hassabis 隨即在世界經濟論壇達沃斯會議公開表示「驚訝」，質疑競爭對手為何如此急於引入廣告變現模式。Demis Hassabis 強調 Google 的 AI 聊天機械人 Gemini 目前沒有任何廣告計劃，並指出用戶將 AI 助手視為可信賴顧問，廣告介入可能損害這種信任關係。這場發生在全球兩大 AI 領導者之間的公開分歧，揭示生成式 AI 產業在商業模式上的重大分歧，同時為企業如何利用這些平台進行品牌推廣帶來新思考方向。
OpenAI 廣告計劃具體內容
根據 OpenAI 於 1 月 16 日發佈官方公告，公司計劃在數週內開始向美國地區已登入成年用戶展示廣告，適用對象包括免費版用戶及每月收費 8 美元（約港幣 HK$62）的 ChatGPT Go 訂閱者。廣告將以獨立標示形式出現在 ChatGPT 回覆內容底部，當系統判斷對話內容與某項贊助產品或服務相關時便會顯示。OpenAI 應用程式總監 Fidji Simo 在社交平台 X 強調，廣告不會影響 ChatGPT 給予用戶答案內容，回覆內容將繼續以客觀有用原則為優先考量。
ChatGPT Plus、Pro、Business 及 Enterprise 等高階訂閱計劃將不會顯示任何廣告，18 歲以下用戶帳戶也不會看到廣告。OpenAI 同時表明廣告不會出現在政治、健康及心理健康等敏感話題附近。用戶可以選擇關閉個人化功能，也可以隨時清除用於廣告投放數據。公司承諾永遠不會向廣告商出售用戶數據或分享對話內容，廣告商只能獲得匯總表現數據，例如廣告曝光次數及點擊率等資訊。
Google DeepMind 公開質疑
Demis Hassabis 在達沃斯接受 Axios 訪問時直言對 OpenAI 決定感到意外。他認為 OpenAI 可能是因為需要增加收入而作出這個選擇。Demis Hassabis 同時強調 Google 內部並沒有感受到任何來自高層壓力，要求團隊倉促將廣告引入 AI 產品。他形容 DeepMind 一直採取科學、嚴謹及深思熟慮態度對待每個決策步驟，無論是技術本身還是產品層面。
Demis Hassabis 提出一個核心問題：當用戶將聊天機械人視為為自己服務助手時，廣告應該如何融入這種關係？他指出使用 ChatGPT 與使用 Google Search 是截然不同體驗。搜尋引擎中 Google 已經理解用戶意圖，因此可以展示潛在有用廣告。但聊天機械人定位是成為了解用戶、協助處理生活各方面事務數碼助手。Demis Hassabis 強調用戶需要對助手有信任感，廣告介入可能會動搖信任基礎。
兩種商業模式根本差異
OpenAI 與 Google 在 AI 聊天機械人變現策略的分歧，反映兩家公司截然不同財務狀況及商業考量。OpenAI 目前面臨龐大營運壓力，根據多份財務報告顯示，公司在 2025 年現金消耗預計達 80 億至 90 億美元（約港幣 624 億至 702 億元），主要用於支付運算基礎設施及模型訓練成本。雖然 OpenAI 年度經常性收入已達到 100 億美元（約港幣 780 億元），但營運虧損仍然持續擴大，2024 年淨虧損約 50 億美元（約港幣 390 億元），預計 2025 至 2026 年虧損數字將進一步攀升。
Google 則擁有完全不同財務基礎。Alphabet 每年從搜尋廣告業務獲得超過 2,000 億美元（約港幣 15,600 億元）收入，這意味着 AI 研發可以由其他業務線交叉補貼，Gemini 本身並不需要直接產生收入。Meta 同樣採取類似策略，Mark Zuckerberg 可以利用 Facebook 和 Instagram 廣告收入資助 AI 部門發展。這種財務優勢讓 Google 有能力將廣告保留在搜尋及探索功能，同時保持 AI 聊天機械人「純淨」體驗。
用戶反應與信任危機
消費者對 AI 助手引入廣告態度並不樂觀，OpenAI 在 2025 年 12 月曾測試在對話中推薦應用程式功能，結果引起用戶強烈反彈，許多人認為這些推薦感覺像是侵入性廣告。OpenAI 隨後關閉這項功能，並解釋這些推薦並非廣告，因為當中沒有涉及金錢交易。但用戶不滿並非源於是否有金錢交易，而是這些推薦降低使用體驗質素。
Amazon 過去嘗試在 Alexa 語音助手加入廣告經驗也值得借鑑。用戶明確表示需要助手，而非不斷推銷產品「個人購物員」。這種抵觸情緒在 AI 助手領域尤為明顯，因為用戶往往向這些工具分享私人及敏感資訊，期望獲得客觀中立建議。如果用戶開始懷疑 AI 回覆是否受到付費廣告商影響，整個互動模式價值將大打折扣。
ChatGPT 龐大用戶基礎
OpenAI 選擇此時推出廣告，背景是 ChatGPT 已累積驚人用戶規模。根據多項統計數據，ChatGPT 每週活躍用戶數在 2025 年底已超過 8 億人，較 2025 年 2 月 4 億人增倍。平台每日處理超過 25 億條提示訊息，每月訪問量達 57 億次，在生成式 AI 市場佔有超過 80% 份額，遠遠拋離 Perplexity、Gemini、Claude 及 Copilot 等競爭對手。
ChatGPT 付費訂閱用戶數約 1,000 萬至 2,000 萬人，這意味着絕大部分用戶仍然使用免費版本。對於這些免費用戶，廣告收入將成為 OpenAI 重要新收入來源。OpenAI 行政總裁 Sam Altman 在社交平台 X 表示：「很明顯很多人想使用大量 AI 但不想付費，所以我們希望這種商業模式能夠運作。」這番話直接道出推出廣告商業邏輯。
企業如何把握 AI 廣告新機遇
OpenAI 進軍廣告市場為企業帶來全新營銷渠道，與傳統搜尋廣告依賴關鍵字不同，AI 聊天機械人廣告能夠捕捉用戶完整對話情境，理解其真正需要解決問題，而非僅搜尋字詞。這種深度情境理解讓廣告商有機會在用戶決策過程更早階段接觸潛在客戶，提供更高質素營銷訊號。
根據最新調查，56% 美國消費者計劃使用 AI 聊天機械人比較價格及尋找優惠，19% 所有買家及 25% 新車買家已經使用 AI 網站或 AI 生成概覽輔助購買決策。ChatGPT 轉介至美國零售網站流量轉換率達到 11.4%，遠高於自然搜尋 5.3%。這些數據顯示 AI 聊天機械人正逐漸成為消費者購物旅程重要一環。
企業考慮投放 ChatGPT 廣告時需要注意幾個關鍵因素，首先廣告內容必須真正有用且與對話情境相關，避免造成侵入感，其次品牌需要確保其網站及產品資訊結構清晰，方便 AI 系統理解及引用。企業應該監察 AI 平台對其品牌提及情況，因為越來越多用戶直接在 ChatGPT 進行產品研究，不再使用傳統搜尋引擎。
生成式引擎最佳化興起
AI 聊天機械人普及正在重塑數碼營銷遊戲規則，傳統搜尋引擎最佳化（SEO）逐漸演變為「生成式引擎最佳化」（Generative Engine Optimization，GEO）。在這個新範式下，內容目標不再只是在搜尋結果排名靠前，而是要被 AI 系統引用及推薦。企業需要創建結構清晰、資訊準確、具備權威性內容，讓 AI 模型能夠輕鬆理解及採用。
2026 年 GEO 趨勢呈現四個關鍵發展方向：內容需要被 AI 系統主動引用而非只是被找到，實現從排名轉向引用；技術準確內容將優於一般性 AI 生成內容，令信任與權威性變得更加重要；結構清晰、邏輯分明內容更容易被大型語言模型使用，令 AI 可讀性成為關鍵；最佳化視覺、音訊及對話格式將變得重要，令多模態搜尋相關性超越純文字。企業若想在 AI 驅動搜尋環境中保持競爭力，必須將這些因素納入內容策略考量。
如果 ChatGPT 廣告保持低頻率、高相關性，並且真正與回覆內容分離，OpenAI 可能會建立一個「可接受」行業先例。但如果廣告變得過於侵入性，或者用戶開始懷疑 AI 回覆客觀性受到影響，Google 將獲得強大營銷論點：真正優質助手不會向你推銷任何東西。無論如何，這場 AI 商業化競賽將在 2026 年進入關鍵階段，結果將深刻影響整個數碼廣告生態系統未來走向。
企業現階段最明智策略是密切關注兩大平台發展動向，同時開始為 AI 驅動營銷環境做好準備。無論廣告最終以何種形式出現在 AI 聊天機械人，品牌都需要確保內容能夠被 AI 系統正確理解及引用，並在用戶心目中建立值得信賴形象。在這個 AI 重塑消費者決策過程時代，贏得 AI 系統「青睞」與贏得用戶信任將同等重要。
來源：TechCrunch
