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專題特寫電子商務

麥肯錫:跨境、全通道銷售是香港電子商貿成功出路

當來港消費的旅客愈來愈少,電子商貿很自然就成為香港零售業的出路。其實電子商貿並非新事物,今天才投身電商之路還可有何新突破?最近由 VISA 贊助的電子商貿發展論壇上就有專家指跨境銷售已是必然,並需要考慮 O2O 的通路,而香港商人的誠信將是最大優勢。

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「全球化」是香港電商的共識

中國電子商務規模驚艷國際市場,去年「光棍節」網購日就在開賣後 17 分鐘已突破 10 億美元收入,24 小時內大賺 93 億美元,比 2013 年的 57.5 億接近翻倍。而且美國感恩節後的「Cyber Monday」亦每年創出新紀錄,據 comSource 調查,2014 年美國感恩節當日網購銷售額,就較 2013 年同日躍增 32% 至 10.1 億美元,創史上首度突破 10 億美元大關。

香港自 90 年代開始已有人挑戰電子商貿,不過大多失敗而回,少數成功例子如 YesAsia,便是把眼光放遠到海外市場。已不是第一天有人質疑香港搞電商的成功機會,畢竟香港本地消費市場太細,而這也是不少人看淡 HKTV Mall 的原因。

香港難以成功做到電子商貿,城市機能太強大是其一。原來香港人和 7-11 便利店的人均比例,是中國的五倍以上,當大多數東西都能在街角買得到,自然難以讓人選擇網購。加上港人終於習慣要「摸得到、見得到」才會放心付款,也令網購很難得到普及。

 

港人一半網上消費是淘寶、Amazon

「全球化」已是香港電商的共識。就算有極大的本土消費人口的中國和美國,同樣也重視海外而來的消費者。以淘寶網為例,阿里巴巴於光棍節就接收到來自 220 個國家與地區的訂單,另一方面中國國內消費者也可買到包括美國、日本、韓國、澳大利亞、紐西蘭、英國、法國、義大利和德國等國家的商品。

麥肯錫全球資深合夥人、McKinsey Digital 亞洲區負責人劉家明,在上星期由信報主辦、VISA 贊助的電子商貿論壇上就明言,香港零售商要搞電商就不得不放眼海外市場。他引述麥肯錫最近一項調查,發現香港的電子商貿滲透率約有四成,不算太差,但超過一半消費者是在淘寶或 Amazon 購物,甚少看上本地公司商品。

據資訊科技界立法會議員莫乃光亦引述數據,去年中國電子商貿的交易額便高達 3,000 億美元,反觀香港電商市場估值就只有 35 億美元,平均訂單金額亦僅只有 321 元。就連出席論壇致開幕辭的商務及經濟發展局局長蘇錦樑,也透露自己經常會幫襯淘寶、天貓等購物網站,並會特地向不同地方的買家下訂單。

因此莫乃光就明言,香港的電子商貿一定是以海外市場為主導。他認為香港零售業希望在網上增加銷售的想法很合理,但未必要限定目光在香港市場:「既然香港也是自由港,為何就不選擇跨境面向中國以至全球市場呢?」

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別把「網購」限定為貨品一買一賣

劉家明認為大家不應把「網購」限定為貨品的一買一賣,應看闊一點、定義廣一點。上網消費不只是貨品亦可是服務,例如 Uber 便是一種 O2O 的電子商貿消費。電子商貿亦不一定是淘寶和 Amazon 一類電商平台,反而愈來愈多是傳統零售業提供 O2O 消費方式,跨平台、全通道(Omni Channel)的也算是電商。

劉家明引述麥肯錫調查數據,指去年逾七成有網購的香港受訪者曾在網上預訂機票及酒店,其次是衣服、汽車保險和電影票,服務形式都是 O2O 為主。「電子商貿不一定是買衫買鞋,O2O 電子服務業也會是很好的方向。」他說。

他亦提到香港人著重便利,如果能在街角買得到的就不會選擇網購,除非網購的價錢更低,而這也能從去年一半以上的網購消費都是在淘寶和天貓平台進行的數據上獲得引證。「香港人不是不會網購,而是不會買能夠落街就能買到的東西。」劉家明認為電商在考慮貨源時就必須留意這一點。

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跨中國電商可考慮在自貿區享受低關稅好處

劉家明亦指出,大型百貨公司連卡佛的實體店業務很成功,但原來今天已有兩成業務是來自網路,其中更有一成是內地落單、香港取貨。他就提到現在周生生已可在網站上提交珠寶設計,之後才到實體門市取貨,這種跨境、跨平台的、結合網上網下的全通道消費模式將會更流行。

另一方面,中國已宣布會在七個城市設立「自貿區」,可享有更低的進口關稅,其中最近香港的便是深圳前海自貿區。對跨境電商而言這會是極有利的政策,透過在自貿區建立據點,從海外運到中國的貨物可有更低關稅,例如莎莎網就是看準這點而進口外國的化妝品到中國市場,令消費者享有品質和價格的雙重優勢。

 

大公司不樂意分享數據互惠互利

他總結香港要搞得起電子商貿,需要有幾個前提:第一是支付方式。八達通的成功讓香港在推動其他電子支付方式時變得緩慢,中國的電子支付模式其實已比香港來得先進,劉家明認為這難免影響電商的滲透率。

第二是法規。最近 Uber 在香港就涉入法律糾紛,如何在合法的情況下推出創新的業務,就是未來新模式電商需要認真考慮的。第三是跨境電商需要土地解決在倉存、物流的問題。最後就是數據,他看到很多國家都開放數據平台讓當地的電商可提供更貼身的服務,認為值得香港借鏡。

莫乃光也有近似的看法,他提到十多年前出席的電子商貿論壇,大部分人都在投訴沒有更好的電子支付方式,雖然今天已有不少第三方支付系統已能解決不少問題。反而他認為香港商戶對大數據推動留力,因為商業數據有價,很多都不願意分享數據來互惠。

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香港電商可善用「誠信」的優勢

他提到外國的「轉乘」應用,可教旅客如何接駁交通工具到達目的地,而背後就需要各種交通工具的時刻表來配合。但在香港推動就很困難,因為交通營運商不樂意分享數據,他認為政府其實能負起更好角色,例如在續牌時強制要求營運商開放數據,有助推動商業大數據應用。

莫乃光認為香港公司的商譽是重要資產,誠信是香港電商的最大優勢。香港人會為了貪平而到淘寶掃貨,但更多中國人因為對香港電商有信心,而選擇在網上消費、香港取貨。因此莫乃光認為即使電子商貿是面向世界的,然而香港同樣能做跨境購物的中間人,香港電商只要能提供中國電商未必有的貨品,例如波斯地氈等,就會是香港電商的機會。

 

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Boris Lee

The authorBoris Lee

Unwire Pro 資深編輯,在企業 IT 科技報道範疇有十多年經驗。近年專注報導香港初創企業、本地資訊科技業界發展。

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