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企業趨勢科技專欄

如何利用科技助業務推廣? 本港旅遊業需了解未來市場趨勢

消費者行為近年來明顯轉變,市場推廣人員亦要改變與他們溝通的方式。由於近來智能手機日趨普及,流通寬頻的滲透率亦愈來愈高,我們現在無論何時何地,手中都有部機身小巧但功能強大的設備。現時消費者更常到網上購物,為旅遊業提供增長機會、提高生意額和鞏固品牌地位。根據 Nielson 一個調查顯示,香港智能手機滲透率達 87%,為亞太其中一個最高地區。

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數據和流動裝置興起徹底改變消費者的期望和行為。大家開始以自選方式觀看影片或欣賞歌曲。他們著重搜索和分享所見所聞,不單並期望與事物互動,而且為他們度身訂造。舉例說,香港人傾向以流動裝置多於桌面電腦使用 Facebook,有多達三成受訪用戶會在深夜在手機使用 Facebook。

即使消費者已改變他們的行為,市場推廣的預算和資源並未跟上,要和旅遊人士在每個階段、每個裝置上同步,確實是個新挑戰。而流動裝置已成為旅客的必備物品,讓他們以心儀的裝置上紀錄行程,無論是構思夢幻旅程、計劃、預約機票食宿安排、行程都一機完成。市場推廣人員必須在每個環節與旅客在每個裝置保持交流,流動裝置絕不例外。

 

回顧一下三個最重要的旅遊推廣目標,便知道社交網絡怎樣在這些環節發揮影響力:

 

1. 個人化體驗啟發消費者

大型的人際平台提供的社交內容,為市場推廣人員提供更多啟發消費者的方式。香港人現在更常分享構思中的行程,有多達 34% 的香港 Facebook 用戶會在外遊時使用 Facebook,不少更會上載目的地的相片與親友分享。

市場推廣者現在可以啟發消費者,為他們留下難忘回憶,更可鼓勵他們繼續預約行程。旅客通常都會在玩樂當下分享遊歷,這趨勢有助他們人際網絡上的親友發現有趣的景點。

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現在旅行社毋須再發放千篇一律的訊息給消費者,再乾等他們查詢。推廣人員可以有策略地靜候最佳時機,再專為目標對象撰寫專為他們而設的宣傳訊息,利用網絡更新提供最相關的資訊,確保用戶有最好的經歷。

 

2. 轉換過程影響消費者預約決定

轉換過程是所有公司必要的一環,但過程十分複雜,因為現時消費者的經歷來自更多渠道。科技令事情變得更有效率,因此市場推廣人員必須在適當的時間、採取合適的媒介推廣,才能接觸到他們心目中的客戶,以收實效。

在香港,同時兼顧多種屏幕的行為十分普遍,調查顯示多達 72% 的受訪消費者每天都收看電視,而 32% 的受訪者就會每天在 PC 、手提電腦、平板電腦或流動電話上觀看相片、影片、新聞等,顯示消費者已十分習慣在不同的裝置取得最新資訊和內容。

對消費者來說,訊息是來自品牌而非渠道。不論他們何時何地接受訊息,每個訊息對他們的購買決定都有影響。因此市場推廣人員必需把內容在適當的時機展示給消費者,確保內容和他們息息相關和度身訂造。

 

香港消費者計劃外遊時,十分重視親友的建議,亦很樂意分享他們的心得。調查發現每四個香港的 Facebook 使用者,便有一個曾經在 Facebook 上分享、發表或徵求有關產品、服務或旅遊決定的意見。

這些調查結果凸顯流動策略對旅遊業及其相關行業舉足輕重。市場推廣人員不能僅開發一個流動程式,便期望消費者會爭相下載使用。主要的策略性市場推廣,如動態新聞貼文,再行銷廣告,特別是鼓勵 APP 下載的手機廣告,都收到很高的效用。

 

3. 以最佳的成本效益來留住顧客

壓軸一環是留住客戶,可以分為三方面處理,包括客戶關係管理、品牌、流動性。數碼科技和海量資料為管理客戶關係和消費者周期的人員帶來極多商機。

行銷人員現在不僅處理潮來潮去、一買一賣的往來,而是在適當時機接觸消費者,希望建立更長遠和有價值的關係。公司為了擴大接觸面和效率,可以把本身已有的數據和 Facebook 的相結合。

以中國國際航空為例,他們採用 Facebook 推銷機票,旨在提高中國國際航空品牌的海外知名度和提高投資回報。這些廣告會利用針對不同的目標客戶群,分別以自訂廣告受眾 (Custom Audiences) 接觸他們的鳳凰知音飛行里數計劃會員,和針對網站訪客的自訂廣告受眾。中國國際航空利用自訂廣告受眾的投資回報因此多達六倍。

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廣告商把一個廣告口號打向廣大受眾的時代已成過去,他們現在既可以接觸廣大受眾,亦可以把各種不同相關的訊息投向個別受眾。

隨著旅遊業成為 Facebook 的重點行業,旅遊推廣人員開始利用以人為本的針對性廣告,伴著客戶到旅程每個目的地,在手機媒介大規模推廣個人化廣告。

 

作者:余怡慧
Facebook 大中華區旅遊及金融行業總經理

 

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The author余 怡慧

Facebook 大中華區旅遊及金融行業總經理

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