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道歉時需要露出的，當然是「誠意」。不過誠意這回事不是實物，不是說淘出來就有，「道歉」不僅包含著悔意，還代著了一份專業和責任心，更重要是反映出解決問題的智慧與目光。誠意的道歉其實包含五種基本元素，做齊了才算是真正的「道歉」。

當危機發生後，如果中間涉及傷亡或重大的公眾利益，企業往往會成為新聞報導的焦點。通常，企業就要利用公關技巧去妥善處理危機。其實很多時，公眾只想要一個說法，只要企業肯道一句歉，承諾補救，事件就可以簡單地冷卻。

曾幾何時，危機是企業的「家事」。例如資源短缺就及早補充、人手不足就從速招聘、發生意外就向傷者補償及檢討。一切都閉門處理，因為家醜不出外傳。然而在資訊四通八達的今天，商業危機再不是自家問題，與外界息息相關。企業的好壞不僅反映商譽，更影響行業穩定性及公眾信心。小危機若處理不善，往往演化不堪設想的後果。