雖然面對高租金、通脹及消費市場放緩三重壓力，新加坡一站式金融平台 Aspire 聯同全球支付服務供應商 Stripe 於 2025 年 12 月 12 日發布《2025 年度香港電商表現調查》，顯示 64% 受訪香港電商預期 2026 年收入可錄得 10% 至 20% 增長。這份涵蓋 100 間年收入介乎 100 萬至 1,000 萬港元電商企業的調查，首度揭示業界在樂觀增長預期背後，正被一個侵蝕高達 10% 月度利潤的「無聲殺手」——支付摩擦問題所困擾。調查指出電商要在 2026 年實現增長目標，必須優先解決支付失敗、隱藏費用、退單爭議等支付摩擦問題，同時把握社交媒體主導的「發現式商務」紅利，以及東南亞跨境市場的龐大機遇。
「無聲殺手」蠶食利潤空間
調查揭示 91% 受訪商家每月因支付摩擦白白損失約 1% 至 10% 總收入。所謂「支付摩擦」包括客戶支付失敗、隱藏費用、退單爭議、結算延誤，以及整合多重支付服務供應商的複雜程序。更嚴峻的是，93% 受訪商家表示單單支付手續費已佔總收入最少 2% 至 4%，甚至更高。Stripe 東南亞、印度及大中華區區域負責人兼董事總經理 Sarita Singh 指出：「當 91% 商家同時因支付摩擦而損失收入，就已經不只是營運成本問題，而是實實在在地成為生意增長的障礙」。根據 Visa 於 2025 年 3 月發表的 Green Shoots Radar 報告，亞太地區 47% 消費者在支付遇到問題時會放棄購買或轉往其他商戶，而 38% 消費者最重視支付速度，35% 最重視安全性。Aspire 與 Stripe 在 2025 年 11 月宣佈建立合作夥伴關係，正是針對香港中小企業面對的現金流挑戰——52% B2B 銷售未能按期付款，逾期發票通常需額外一個月才能結算。
轉守為攻的四大突圍策略
面對消費市場放緩（32%）、租金與物流成本上升（32%）及通脹（31%）三大營商壓力，香港電商沒有直接將成本轉嫁消費者，反而快速調整產品定位及營銷策略。調查顯示 31% 商家從大眾化產品轉攻更具市場韌性的罕見商品，73% 拓寬價格營銷策略從奢華商品轉攻高性價比商品，44% 從實體轉向數碼營銷，23% 擴展快閃店等實體體驗點採用混合商業模式。Aspire 聯合創始人兼行政總裁 Andrea Baronchelli 表示：「香港商家以驚人速度與靈活性應對宏觀挑戰，他們正在重塑產品線、調整定價策略，並全力拓展發現式商務」。香港大學經管學院市場學教授李曦在 2025 年 6 月發表的研究中建議，本地零售商應善用數據分析改良定價及產品推薦，避免與內地電商直接打價格戰，而是聚焦於高單價貴重產品（如奢侈品、黃金飾品、電子產品）或本地特色商品（如藥油藥膏、本土文創），以差異化定位減輕競爭壓力。香港作為自由港對大部分產品沒有增值稅和消費稅優勢，但對高單價產品仍具價格競爭力。
社交媒體成增長雙引擎
「發現式商務」（Discovery-led Commerce）正持續重塑香港電商生態。調查顯示社交媒體（TikTok、Facebook、Instagram、小紅書）現已成為 62% 電商的主要銷售渠道，其次為直播（15%）及傳統網店平台（23%）。更重要的是 93% 商家表示社交媒體渠道銷售率顯著提升，促使他們快速摒棄傳統模式。根據 Digital 2025 香港報告，超過八成港人活躍於社交平台，而 TikTok、YouTube Shorts、Instagram Reels 等短影片平台已成為主導消費的力量，許多用戶每天花費超過一小時觀看短影片內容。香港電視購物（HKTVmall）的直播購物模式成為成功案例，其限時優惠及即時互動顯著提升轉化率。跨境擴張亦是電商持續成長的明確路徑，調查顯示香港電商首選市場為東南亞（100%）、中國內地（83%）、日本及韓國（63%）。然而跨區擴張帶來新挑戰，商家指物流複雜度（51%）、當地營銷障礙（28%）及關稅（18%）成擴張最大阻力。
零售轉型電商三大建議
對於傳統零售商考慮轉型電商，專家提出三大核心建議。首先是徹底擁抱數碼化轉型，香港大學經管學院專家指出內地電商龍頭在數碼化方面遙遙領先香港零售業，通過數據分析部門運用統計學、機械學習等方法改良定價、產品推薦及服務。許多本地零售品牌雖然建立網購平台或積分系統，卻沒有積極分析用戶數據，造成巨大資源浪費。其次是建立全渠道整合（Omnichannel）能力，香港貿易發展局（HKTDC）推出的「Ecommerce Express」計劃正協助企業透過度身訂造的諮詢及研討會探索電商機遇。第三是善用金融科技提升支付服務表現，Aspire 與 Stripe 的合作讓香港企業可透過信用卡、Alipay、WeChat Pay、Apple Pay、Google Pay 等多種支付方式收款，支援美元、歐元、新台幣等多種貨幣。香港貿發局研究總監范婉兒表示，內地消費者平均每月網購 9.4 次，特別是一線城市及大灣區消費者，他們最關注的是產品真偽而非低價，這意味香港企業可善用高品質及良好聲譽優勢，透過直播及短影片營銷在競爭激烈的環境中突圍。
把握區域協同發展機遇
展望 2026 年，香港電商的增長潛力取決於能否解決支付摩擦問題並把握跨境機遇。香港電商市場預計在 2025 年產生 53.4 億美元（約港幣 416.5 億元）收入，並以每年 7.87% 的複合增長率增長，至 2029 年達到 72.4 億美元（約港幣 564.7 億元）。東南亞數碼商務市場規模龐大，預計到 2028 年電子支付價值將達 4,170 億美元（約港幣 3.25 兆元），佔總交易的 91%。Baronchelli 強調：「當商家準備擴張多市場之際，他們同步需要高透明度、融洽、無縫跨境支付服務等金融基建，才能釋放更大增長潛力」。香港大學專家則建議香港從「購物天堂」升級為「戰略服務樞紐」，在大灣區協同發展框架下，憑藉國際航運中心地位加深與深圳、廣州的供應鏈合作，升級為全球高價值產品的供應鏈管理中心。這場數碼化轉型並非「購物天堂」的黃昏，而是香港重塑核心比較優勢的歷史契機。
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