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從 Yahoo!到 Oath,到底在收歸 Verizon 麾下這一年間,公司在架構或業務上有甚麼新發展?

作為 Verizon 的數碼內容分支,Oath 與過去的 Yahoo!相比,最大的優勢自然是有母公司作後台,在數碼串流方面獲得強大支援,因而在原生廣告上有更大的彈性和發揮。不過在 Verizon 併購 Yahoo!和 AOL 並將之納入 Oath 之初,Yahoo!和 AOL 之間仍存在斷層,而各個平台間的數據亦未能充分運用。

正因如此,這年間 Oath 針對廣告商和內容供應及發佈商的各種需求,逐步將旗下包括 BrightRoll、One by AOL 和 Yahoo Gemini 的各項技術整合成綜合式廣告平台,也就是新近全球同步推出的 Oath Ad Platforms。全新綜合平台糅合了 Oath 數據、不同格式廣告貨源選擇、創新廣告體驗、機器學習技術,以及程式化廣告運算;而統一的廣告需求方平台(demand-side-platform,DSP)更將提供嶄新的原生廣告和智能電視廣告模式。

▲Oath 香港、日本及東南亞印度地區董事總經理陳啟滔指單一綜合平台更智能、精簡和易用。

「消費者汲取內容的方式相當分散,廣告商若要接觸到大量用戶的話,不可能只於一個平台上發佈訊息。」Oath 香港、日本及東南亞印度地區董事總經理陳啟滔表示:「單一綜合平台更智能、精簡和易用,有助提高效能和應用性。」

數碼廣告花費料明年超越傳統廣告

據統計,2018 年由傳統轉投向數碼的廣告額已達 49%,料明年將超過 50%。另手機廣告增長持續樂觀,料 2018 年將錄得 23.3% 增長;至於近年大熱的程序化廣告(programmatic advertising)因能妥善管理不同格式與跨裝置之間的自動購買廣告策略,因此有利廣告商接觸到更具價值的目標客戶群,預計 2018 年亦將有 23.2% 增長。

Oath 平台及交換優化與策略總監劉文雅指出,數據主導(data driven)將是新方案的重要賣點,另其創新的廣告體驗,亦將為如何吸引消費者關注帶來新的局面和策略。她續透露,Oath Ad Platforms 將於 2019 年完成整合用戶介面(UI)方案,另 Yahoo Gemini 原生廣告亦計劃於明年完整融合至綜合平台。

「Oath Ad Platforms 將新增更多 AI(人工智能)和 Machine Learning(機器學習)運算法,協助廣告商和內容供應及發佈商透過更精準的預測,在對的時間物色合適的受眾,以更自動的流程揀選特定時間內不同制式的廣告,料推廣成效可優化 6 至 8 倍。」

▲ 海洋公園市敄總監楊樂詩盛讚 Oath 助「Chill Out @ The South 2017」活動推廣針對不同目標受眾。

針對港人識飲識食  推廣活動革新主題公園形象

海洋公園建基香港 41 年,主題公園形象深入民心。自 2001 年首辦「海洋公園哈囉喂」令其形象革新前衛,時至今日,海洋公園似乎需要另一波形象突破。

海洋公園市敄總監楊樂詩表示,適逢 2017 年是海洋公園成立 40 週年,管理層亦有意開創有別傳統主題公園的嶄新業務。「除了主題公園、機動遊戲,還可以帶甚麼新體驗給用戶呢?有甚麼活動可以針對新的目標受眾呢?考慮到海洋公園依山而建,佔盡美景地利,加上香港人識飲識食,於是便構思利用海洋公園優越的場地舉辦飲食相關活動。」

「Chill Out @ The South 2017」活動旨在推廣海洋公園全新的營運概念,讓熱愛音樂和美酒佳餚的年青人能在園內聚首一堂,分享歡樂時光。人約黃昏後,如此一來便能為海洋公園帶來晚間的額外門票收入,與「海洋公園哈囉喂」可謂異曲同功之妙。為吸納新目標客戶,「Chill Out」活動劃分為 3 大主題:瞄準香港人熱愛日本飲食文化的「清酒嚐味祭」、針對熱衷音樂活動年青人的「Chill 爽啤酒音樂夜」,和帶來不同米芝蓮星級美食的「星級美酒佳餚薈」。

楊樂詩透露,「Chill Out」活動合共投資 1 千萬作宣傳費用,花了 2 星期成功引起目標客戶群關注。「之後藉追蹤用戶行為再進行 re-targeting,例如不同的喜好群組會有針對的 landing page,喜歡啤酒的會看到針對『Chill 爽啤酒音樂夜』設計的廣告等。在 Oath 方案協助下,活動的 CPA(Cost per Acquisition)降低了 70%,而飲食相關的額外盈收則增加了 45%。」

Oath Ad Platforms 主要功能一覽:

Oath Ad Platforms for Marketers 有助品牌及廣告代理推動業務增長,包括建立品牌知名度及拓展新業務。此平台以 DSP、原生廣告市集(marketplace)以及交易平台作為後盾,為廣告商提供所需工具及數據,按照其希望的方式購買廣告,並以智能有效的方式接觸消費者。

  • DSP:DSP 啟用 Oath 的第一方數據以及其他合作夥伴數據,連接逾 40 間全球性廣告交易平台,並可購買AOL、Yahoo 及由 Oath 擁有或管理的品牌安全廣告貨源。除展示及影片廣告貨源外,DSP 廣告商現可利用原生廣告及智能電視精準針對目標客群。此外,Oath 的機器學習優化引擎 AdLearn 將結合需求及供應數據與預測成效演算,把廣告與最合適的用戶及刊登位置配對,以提升宣傳成效。
  • 原生廣告市集:讓市場推廣人員能以用戶喜愛的方式推出其廣告,透過互動提升成效。精準針對目標客群,再配合靈活的影音廣告格式,將有助推動消費者在 Oath 頻道和內容網絡裡主動探索、互動並與品牌達成交易。此平台涵蓋 Oath 的各種創新廣告體驗,如 AR(適用於部分市場)、三維(3D)、多媒體流動廣告格式(Tiles 及 Mobile Moments)。同時加入針對限時促銷的全新電子商務廣告 Countdown,讓消費者緊貼全城最火熱的速銷活動。
  • Supply-side-platform (SSP) 及 Exchanges:Oath 對其程序化廣告貨源提供的存取監管,協助廣告商確保品牌的安全及防範欺詐,同時連繫最具效益的目標受眾。

Oath Ad Platforms for Publishers 綜合解決方案適合專注於全方位渠道、影片及內容供應與發佈商,以及 Flurry 的應用程式開發用戶。內容供應與發佈的工具讓用戶透過使用收益及影片管理方案,配以數據,接觸 Oath 的廣告商。Oath 將進一步提供多元化的營利策略選項、個人化及監控功能,預計於 2019 年發佈 Oath Ads SDK (軟件開發工具包),務求讓內容供應與發佈商可營造受客戶歡迎的廣告體驗。

 

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Catabell Lee

The authorCatabell Lee