18 個月前蘋果公司在美國市場推出了行動支付服務 Apple Pay，但i Phone 的使用者對於 Apple Pay 並沒有太多熱情，蘋果在全球行動支付市場的市佔上升緩慢，面臨的三大挑戰是技術困境、消費者使用率低和缺乏銀行支援。
目前 Apple Pay 可在 6 個國家使用，支援的銀行數量有限，據市場研究公司 Timetric 的報告顯示，2015 年 Apple Pay 交易總額為 109 億美元，其中大部分交易在美國市場，這一交易總額比肯雅市場的行動支付交易額低。目前行動支付市場最活躍的是中國，據 iResearch 的報告顯示，阿里巴巴和騰訊佔據了中國大部分行動支付市場，2015 年交易總額高達 1 萬億美元。
在英國、中國、澳洲，Apple Pay 的用戶主要是蘋果 iPhone 的忠實用戶，但對於這一服務評價各異。
一 個月前蘋果在澳洲推出了 Apple Pay 服務，但某一銀行提供的支付裝置頻繁出現故障，該銀行的發言人在接受採訪時表示，在 Apple Pay 上線之後，商戶使用的支付裝置出現了一些不可預見的技術問題，導致這一狀況的原因是 Apple Pay 缺乏銀行和商戶的支持，上線前測試時間過短。
蘋果公司副總裁 Jennifer Bailey 表示，這一次故障不具有代表性，任何一個新的服務和技術應用都需要時間，蘋果公司會盡快解決這一問題。
儘管蘋果公司在智能手機業務方面相當強勢，但 Apple Pay 的發展狀況表明蘋果公司難以在行動支付領域獲得足夠的支持，據悉蘋果考慮降低在海外市場的服務費率，以加快行動支付服務的推廣。
憑藉在美國市場龐大的智慧型手機用戶群，銀行業者普遍接受了蘋果在 Apple Pay 每筆交易中收取手續費的做法，但在澳洲、英國和加拿大，許多銀行正在開發自有的行動支付服務，和 Apple Pay 展開競爭，行動支付是一個複雜的系統，革命性的變化不會很快發生，需要建立一個龐大的體系。
Apple Pay 選擇與不同國家的銀行合作，由於合作方數量不多，零售業者的培訓不足，往往會出現消費者和店員都不知道如何使用 Apple Pay 問題。2015 年英國的非接觸式支付總額為 140 億美元，同樣是非接觸式服務的 Apple Pay 沒有更好的理由說服消費者選擇它。在澳洲 Apple Pay 也遇到了同樣的問題，使用非接觸式支付的消費者很多，但選擇 Apple Pay 的很少，Apple Pay 在與其他支付服務的競爭中，蘋果還需要提供更有競爭力的功能和服務。
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