（編按：機構因犯錯導致須向公眾道歉案件近年時有聽聞，早前調解督導委員會建議訂立《道歉法》，鼓勵機構道歉以達致提高友善和解。Unwire.pro 因此邀請公共關係顧問服務領域專家撰文，探討機構如何危機處理以減少損失。）
外國遇到政府部門出醜聞，或者發生特大意外時，都會見到有該部門或企業的負責人出來道歉。例如最近台灣新北市發生粉塵爆炸意外，活動主辦者甚至場地負責人，面對記者時，都作出日本式的九十度鞠躬道歉。
企業發言人謹慎豈止於言語
其實當危機發生後，如果中間涉及傷亡或重大的公眾利益，企業往往會成為新聞報導的焦點。通常，企業就要利用公關技巧去妥善處理危機。最標準的做法，是選出一位企業高層擔任單一的發言人，在傳訊上先向受影響的群體致歉，並承諾必會採用負責任的態度，妥善處理事件，以盡快冷卻危機。
這時候，如果擔任發言人的企業高層，答錯一個記者的提問、講錯一句說話，或者表現出滿不在乎的態度，甚至只是做錯一個表情，就很容易成為報導攻擊的目標。
例如當日菲律賓發生香港人質被刧持事件，菲國總統竟然仍臉帶笑容出鏡，完全表現不出能分擔受害者感受的「同理心」，就令不少香港人感到憤慨，部份更決定從此不往菲律賓旅遊。
做 Show 欠誠意將更難了事
又例如較早前香港麥當勞被傳媒揭發，有採用過出問題的上海福喜食品供應的食材，令麥當勞本來是受害人的身份，反變成備受攻擊的目標，就可說是近年一個非常經典的危機管理失敗案例。
事緣當上海福喜製造黑心食材事件曝光時，香港麥當勞曾發表聲明，否認採用過上海福喜的產品，呼籲消費者放心；但及後卻冷不防被傳媒找到證據，經過三番四次在新聞報導上的你來我往，無可抵賴時，才由香港區負責人出來，在記者會上鞠一個躬，道一句歉了事。
歉是道了，但卻遲了，而且由鏡頭看來，領導人的歉意還道得相當勉強。其實負責站出來道歉的人，如果缺乏明顯地看得到，感受得到的誠意，似做 Show 多一點的話，在危機管理上，很易被人視為沒有承擔責任的誠意，反而可能加劇危機的擴散。
猶幸香港人一向嗜吃麥當勞，只要有一段時間保持低調，然後在事件淡化後，推出超值套餐或附送人氣產品的禮品推廣，新舊顧客都會再度臨門，對生意的影響不會太大。然而，不是每個企業都有麥當勞的市場地位，例如發生多次空難事故的馬來西亞航空，就恐怕難逃被消費者離棄的下場。
反面訊息傳播飛快、冷卻危機不能遲
今時今日，香港早已進入知識型經濟年代。隨著有拍攝功能的智能手機流行，社交媒體分享訊息也變成一般人的習慣，每個人都能搖身一變，成為一個獨立媒體。加上大家分享訊息時，往往只看是否有趣、有意義或者涉及大眾的利益，而從不多深究事件的真偽，更易令企業或公眾人物的不良訊息，透過社交媒體迅速傳播到社會各階層，其速度往往比感冒菌傳得更快。
如果企業還掉以輕心，在處理危機時，如果不能用負責任的態度，盡快冷卻危機，任由危機透過網絡在社交媒體蔓延，到最後想收拾殘局時，可能已為企業造成不易補救的傷害。
其實很多時，公眾只想要一個說法，只要企業肯道一句歉，承諾補救，事件就可以簡單地冷卻。政府最近提出要成立道歉法，未知結果如何，但如果政府官員對於犯錯，不肯正面面對，文過飾非的話，就算有沒有道歉法，市民對他們的信任程度，也會受到一定影響的。
在以道歉來冷卻危機來說，誠意，比立法重要。
作者：Davis Man
公關及推廣顧問公司 Man Communications創辦人，於企業公共關係領域有超過廿五年經驗。
