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界專訪

多屏世代改寫廣告遊戲規則 專訪 PIXELS 聯席創辦人黃俊仁

自從智能手機和平板電腦普及後,一人隨身多部裝置很常見。若再計算在辦公室和家中的電腦和電視,生活中有四、五塊屏幕更是正常不過。數碼世界讓傳統廣告行業有很大改變,但就連數碼世界本身也在激烈變化,像 HKTV 這種新玩家將大為改寫遊戲規則。今次我們就訪問了數碼廣告解決方案公司 Pixels 行政總裁兼聯席創辦人黃俊仁(Kevin Huang),談一下廣告市場新構圖。

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傳統廣告模式未必符合數碼時代

PIXELS 是一家數碼廣告解決方案公司,前身是廣告代理公司,協助客戶選擇在什麼平台投放廣告。PIXELS 在今年 10 月由 Pixel Media、Adsfactor 和 Snap Mobile 三家公司合併重組而成,希望能夠結合在不同形式媒體平台的廣告業務,在同一公司下能更靈活制訂廣告策略,以應付今天全新的市場需求。

黃俊仁有超過 17 年的數碼廣告行業經驗,自 02 年創辦 Pixels Media 開始已見證著香港廣告市場的變化。他坦言以前客戶下決定的因素很簡單:「哪個電視台最高收視、哪本雜誌最高銷量,就選擇它吧,考慮的因素比今日少得多。」

事實上這種「傳統智慧」不能說是錯,但就未必符合數碼時代的發展。以開台一個月的香港電視為例,它在傳統「黃金時段」的收視數字肯定追不上無線電視,但問題是數碼電視的播放模式已是按需播放,根本就不存在「黃金時段」這種概念,反而在通勤、午飯的空閒時間卻可能高收視時段,如仍使用傳統智慧去衡量,肯定會有嚴重誤差。

 

廣告轉往數碼平台是大趨勢

Pixels Media 看到數碼市場的商機,便毅然收購針對做網絡廣告的公司 DoubleClick,Kevin 笑言當年根本無人看好這市場,「有無人會用的?」的疑問從未停止過。事實上,十年前大多數人都不認為網絡廣告有市場,畢竟相比動輒十數萬元收費的大型戶外展示板,網站的 Banner 廣告實在是「本少,但利也少」。

自從 Google Adsense 出現,網絡廣告的邏輯也改寫了,原來網路世界的廣告根本不應該用傳統的一套來做,廣告主不用像判斷雜誌讀者對象般,思考網站是什麼內容定位,因為背後自然有程式去做,而且收費也不再看廣告展示次數,而是更具實效的每次點擊收費(PPC),廣告成本效益其實更高。

「很多客戶近年都開始明白,轉往數碼平台投放廣告是大趨勢。」Kevin 表示數碼廣告不能用以前那一套概念去理解,由於一切都有數據去支持,其實效可以更加明顯:「電視廣告也許收視很高,但誰能保證觀眾真的在看你的廣告,而不是去了做其他事?錢是花掉了,但你真能確認成效嗎?這就是傳統廣告的局限。」

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數碼化廣告效益有根有據

而數碼廣告平台則相反,所有數字都有根有據,也許收視數字未必如在電視黃金時段般高,但卻保證每個觀眾都看到,甚至點擊過你的廣告,每一分錢都花在刀口上,不是「口講口賠」。

相較於資金充裕的大企業,中小企業很樂意嘗試網絡廣告的成效,加上 Google Adsense 出現讓不少公司都認真思考網絡廣告的可行性,因此數碼廣告的預算也每年在不斷提升。

在最初 Pixels Media 都是代理在大型網站如 MSN、Yahoo 一類平台的廣告,大約 6 年前開始由於用 Blog 建站開始普及,愈來愈多中小型網站出現,由於內容提供渠道多了,令數碼廣告可以選擇的平台也更多。後來智能手機開始普及,在手機放置廣告的業務也出現,於是 Kevin 亦開設了 Snap Mobile 專做有關的業務。

直到最近 Kevin 看到愈來愈多客戶都開始重視「多屏幕廣告」。現在不僅人人都愛做低頭族,自從 HKTV 開台後電視屏幕也重回不少人的生活之中,若再計算工作時的電腦屏幕,生活中環繞 4、5 個屏幕真的是常態。跨屏幕宣傳的價值亦不斷提高,因此把三家公司重組成為統一的 PIXELS,從而更善用資源打通三大廣告市場。

 

很多機構不知如何入手數碼推廣

黃俊仁表示,現在的客戶大多已不會再買傳統的「廣告套餐」,愈來愈多希望量身訂造的廣告計劃需求。客戶已不再著眼在「要有多少人看到我的訊息」,而是愈來愈強調精準,改為著眼「是誰看到我的訊息」,而這種需求是傳統離線廣告很難做得到的。

Kevin 表示目前已有三成香港機構在摸索網絡廣告的效力,但大多都仍然抱觀望態度,真的全力出擊的機構並不多。一方面由於決策者「怕揹鑊」,不知數碼廣告的實際效力如何,反而向老闆解釋在一個「熱播劇集時段」下廣告隨時更容易,即使後者的投資更大、回報也不能擔保。

另一方面是他們不懂得怎樣做,根本不知下一步應該怎樣做。「很多公司都對數碼廣告有興趣,想試、但又不知如何入手,結果變成『講多過做』。」Kevin 認為很多公司都無人教,根本不知道「原來可以咁做」,其實市場潛力很大。很多公司以為「下一個趨勢是做手機 App」便一窩蜂去做,實際有否成效並不知道,但錢卻肯定先花掉了,最終反而影響他們投入數碼廣告的信心。

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世代趨勢不容市場不轉型

Kevin 坦言,其實根本輪不到香港機構說不轉型到數碼廣告上:「這是世代趨勢的問題。現在的年輕人已是數碼原居民,今天的小朋友已不用教就懂得怎用 iPhone、iPad,他們每天都在使用流動裝置,如果你不在這些平台上推廣,最終一定會錯失這年齡層的消費者。」

就像現在蘋果、Google、Microsoft 都力求打入學界市場一樣,愈早在年輕一代成為流行品牌,愈能讓他們成為終生的支持者,像蘋果支持者就非常狂熱。黃俊仁表示,自己的女兒便因為使用他的 iPhone 開始成為了蘋果忠實支持者。

如果品牌忽略這一年齡的未來消費者,損失的可能是未來數十年的市場,而這班消費者根本就不是看電視、不看報章雜誌的,如果你還在電視上打廣告,便投放多少錢也沒法接觸到他們。

因此未來的廣告策略將以「受眾」為主導,你的目標對象在哪就放在哪兒,銷量、收視將不會是重點,甚至人數也不一定重要,如何提高由廣告觀眾變成消費者的轉化率,才是真正關鍵。

 

善用多屏特性精準宣傳對象

前面提到,現代人生活裡環繞著不同的屏幕,那廣告客戶應該選擇在哪個屏幕下廣告才有效用?最直覺的答案當然是「全部」,但顯然這是不切實際,而且這也失卻利用數碼廣告平台「精準」的優勢。要準確地把訊息在正確時間、正確平台投放給正確的消費者,就是未來多屏幕廣告的重點。

舉個例子,如果你的對象是上班族,那就應該先了解他們的生活特性。上午起床可能會看一下電視,通勤時會用手機上網,回到公司自然是用電腦,回到家則可能是用電腦上網或是看電視。那針對性地在正確時段、在正確平台投放廣告,自然才能產生最大效益。

當然在今時今日的技術上,要做到如此精準的行銷並未可行,但這卻是一個多屏廣告的遠景。黃俊仁表示,十年前根本無人覺得網上廣告有市場,但今天卻正在日益威脅傳統廣告市場。他認為未來幾年的技術發展會很快,跨屏幕跨平台的廣告模式一定會出現。

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超越傳統廣告市場或不用十年

Kevin 指目前數碼廣告大約佔市場的 10% 至 15%,傳統廣告仍然是主導,但他相信這比例會改變:「在十年前這數字只有 1%,但我相信未來數年卻以極快的速度增長。如果由 1% 到 10% 需要十年,那增加到 20% 可能只需五年甚至更少時間,由 20% 增至 30% 以上甚至不用兩三年。」

但是否數碼廣告會殺死傳統廣告,甚至殺死靠傳統廣告收入的傳媒?黃俊仁倒沒那麼悲觀:「就以電視為例,就算數碼廣告怎樣興旺也不可能沒有人投放電視廣告,再說你如何定義『電視』這一媒體?TVB 是電視、HKTV 是電視,而在我女兒的眼中,Apple TV 也是電視。怎樣的形式也不重要,客戶想選擇怎樣的平台才重要。」

 

HKTV 為廣告市場打開想像空間

那 Kevin 怎麼評價 HKTV 的廣告模式?他讚揚 HKTV 為廣告世界帶來新的想法,不僅是多了一個投放廣告的選擇,也為廣告客戶帶來之前未想像過的數碼廣告模式。由於 HKTV 本身已是「多屏」的平台,能在電視、電腦和手機播放節目(和廣告),因此它為多屏廣告打開了市場,日後向廣告客戶推廣「多屏」概念時會更有利。

HKTV 讓傳統「黃金時段收視」的廣告投放衡量標準不再適用,但 Kevin 認為要讓人們完全放棄「黃金時段收視 = 廣告效用」的想法仍然需要很長的時間,不過 HKTV 的出現的確有助人們打破迷思。他對此很樂觀,相信在五年內數碼廣告的預算將超越傳統模式,HKTV 和香港極高的智能手機滲透率均是推動力。

問到 HKTV 不僅做內容平台、廣告平台,甚至還會搞直銷,這種廣告和直銷結合的模式會否也是未來數碼廣告的方向?Kevin 認為這種模式在亞洲仍比較新鮮,市場潛力是有的,就連阿里巴巴和 Amazon 等電子商務公司都在嘗試,不過要評論這種業務模式仍為時尚早。

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Boris Lee

The author Boris Lee

Unwire Pro 資深編輯,在企業 IT 科技報道範疇有十多年經驗。近年專注報導香港初創企業、本地資訊科技業界發展。

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