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業界專訪

敢創新、飛甩老土 大班麵包西餅靠網路開拓年輕市場

又到了每年一度的時節,我指月餅廣告行銷期。每年夏天例必是各大月餅廠商推廣的黃金檔期,而大班西餅今年更慶祝冰皮月餅 25 周年。大班向來用「唔老土」來自我包裝,但原來直到去年開始才積極在年輕的網絡平台推廣業務。去年在雅虎香港團購現金券創下佳績,今年也首次為社交平台訂制了加長版的冰皮月餅廣告,今次訪問了大班麵包西餅的太子爺、董事暨業務拓展總監郭勇維,分享一下到底這品牌是怎樣看待互聯網時代。

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潮流形象背後是傳統家族企業

在電視廣告裡的大班麵包西餅,一直以「唔老土」、「唔老餅」等作為口號,試圖建立一個帶領潮流、先進的形象。但如果細心留意的話,其實你會發現大班比想像中「傳統」,在一片人人都趕出手機 App、要搞網購、社交營銷的風潮中,大班基本上都缺席。

這一點由小編來到大班在新蒲崗的辦公室時就最能體會。「哈哈,想不到我們的辦公室會是這樣 Old School 的吧?」在聽到小編的感想時,大班的郭勇維這樣笑著回應。那種儼如七十年代香港電影裡才見到的辦公室裝修,的確很難讓筆者與廣告中想標榜的年輕形象掛勾。

如果有看今年的大班冰皮月餅廣告,原來不經不覺它已面世 25 年。今年的口號是「敢創新經典」,還用上王傑的《誰明浪子心》,寄語 1989 年時首創的冰皮月餅是多麼創新冒險。郭勇維想帶出訊息,冰皮月餅的冒險不只是大班,當年願意嘗試的消費者也一樣是冒險的,廣告其實是想給這班最早的支持者一種榮耀,共同分享 25 年後作為勇於冒險者的光榮。

 

足本版滲出濃濃「高登潮文」味道

今年的廣告還有分電視播放的短版和放在 YouTube 的足本版,足本版更滲出濃濃的「高登潮文」味道。郭勇維笑言最初並未有戲仿「高登潮文」的想法,只是覺得如要善用社交平台做推廣,如果只是把電視廣告原封不動放上 YouTube,又哪有誘因讓網民瘋傳?因此才會著廣告公司,特地為網上平台拍攝了足本版,希望帶出更完整的訊息。

「如果只得跟電視相同的內容,就沒人會放上 Facebook 分享的了,所以我特地讓廣告公司剪輯了足本版放上網。雖然片中很多『男人浪漫』台詞,又找來鄭子誠做旁白,但最初的構思只是想用幽默手法,讚揚 25 年前的消費者也很勇敢而已。找來《誰明浪子心》做音樂,除了配合主題外也剛好因為它是 25 年前的新歌,跟冰皮月餅也是新登場!」他說。

 

靠實際數據說服管理層接受互聯網

曾做過媒體記者的郭勇維很清楚互聯網的威力,但他坦言大班是一盤相對傳統的家族生意,要讓一眾董事高層都能相信它的威力,很需要時間和實績證明。今次是大班首次針對社交媒體而訂製市場推廣活動,由於網絡宣傳有很多 KPI 去衡量宣傳效力,他相信這是未來很重要的宣傳渠道,也希望透過這些實際數據去說服管理層,心態更開放去接受互聯網的力量。

由於現在還是銷售月餅的檔期,因此他未能分享是次新策略的成果。不過當問到廣告的宣傳對象,卻不是大家想像中的男性消費者市場。「不能直覺地因為『男人浪漫』就認為今年的銷售目標是男性消費者啦。其實我們瞄準的是新一代的消費者,他們對著電腦、智能手機,上網看 YouTube、Facebook 的時間比看電視多,電視廣告是不能開拓這班新興消費者的市場的。」他說。

 

團購市場汰弱留強形勢已定

事實上,大班也了解到有需要開拓新的消費者,是否能讓一班原本不吃麵包的人也來消費?怎樣讓一班平常愛上網,但很少逛街的消費者也來消費?怎樣提高業績,讓自己能在關店後也能 24 小時做到生意?郭勇維表示這個答案是「團購」。大班今年就榮獲雅虎感情品牌大獎的「三大最佳團購品牌」,雅虎香港更表示「Yahoo × 大班麵包西餅」獨家團購項目售出 30 萬張禮券,創下了香港電子商貿歷史一個新紀錄。

說到團購,幾年前還是炙手可熱的市場焦點,但來到今天幾乎已被視為失敗的手段。今天團購網大多的產品都只是「散貨場」,真的有號召力的貨品愈來愈少,對消費者的吸引力也愈來愈低,只有少數幾個品牌(如雅虎香港)算是能守得住招牌。郭勇維坦言他幾年前已觀望這市場,但他沒在當時投入,反而等到今天才「下海」,是因要看清楚這市場。

「幾年前團購最熱烈的時候,已有很多團購網來敲門,想我們在他們的網上售賣產品,但我全部都推辭了。當年人人都做團購,反而令貨品變得良莠不齊,我不希望自己的產品放在奇奇怪怪的商品的旁邊。加上團購網很多都做不長,我希望等到市場定下來才決定合作對象,直到去年我們才選擇跟雅虎一起做,而且也做出了很好的成績。」他說。

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不怕蝕給你、只怕你不來

郭勇維認為,團購最大問題是往往要靠不斷的讓銷售人員「跑數」,以維持源源不斷的團購優惠,不僅需要大量的銷售人手,而且長遠也令團購網變得愈來愈沒辦法拒絕不夠優質的貨品上架。從合作商號而言,團購也是一把雙刃劍,如果合作伙伴搞壞了,不是單單對方商譽受損,商號本身也會受影響,趕客還是留客僅屬一線之差,因此慎選合作對象就很重要。

團購另一個常被詬病的問題是,如果商號要靠優惠維繫顧客的話,長期會影響收入之餘,也很易會影響到原來的忠心客戶的消費體驗,導致得不償失。但郭勇維認為商號本身有很大責任,如果一心要靠優惠來吸引客戶,自然會「愈做愈蝕」。

「做生意不能介意蝕給消費者,我不怕蝕給你,就只怕你不來試。我一向認為團購只是一種吸引新顧客的手段,而不是維持客人的手段。如果你的商號只能靠優惠來吸引顧客繼續光顧,那只是證明你的貨品根本不夠吸引。大班辦團購的目的是吸引一些原本未必會光顧的客人,然後靠品質來留著客戶。所以我們賣的也只是現金券,而不是特定貨品的優惠。」他說。

那成績如何?是否符合預期?郭勇維表示先後兩次的團購都反應熱烈,首次 10 萬張現金券以 66 折銷售,在 30 小時就賣光了,後加推 20 萬張亦火速沽清,創下雅虎銷售紀錄:「一覺醒來就做了過百萬生意,有比這更好的嗎?而且這次開拓到的顧客有不少都是新顧客,團購開始後整體銷售都有雙位數增長,令管理層更正視互聯網業務。」

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網購開拓了未曾接觸的新市場

郭勇維認為是次團購合作吸引到的未必是一向的消費者,而是願意消費但又未必自己使用的客戶。他舉例消費者可能是家中的父親,在團購買來的現金券未必是自己用,而是交給子女上學自行買早餐吃。可能原本兩者不是舊客,但卻因為父親而令子女選擇了大班產品,這是單靠傳統門市網絡很難達到的效果。

另一好處是達到「24 小時也做到生意」的目標。他坦言傳統門市關店就關店了,不能創造銷售,但放上網就能做到,而且幾百萬生意也不是任何一間門市能輕鬆就做到的。另一方面現金券的形式也不會令特定商品突然出現大量需求,沒有使用限期的現金券也不會出現限期前竟然湧現兌換潮的情況,能在不影響門市運作之餘也能不得失新客人,舊客亦滿意。

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未計劃自行涉足網購市場

團購的成功成績令公司管理層不得不開始正視互聯網業務的好處,但郭勇維表示大班管理層仍要看現金券的使用率等數據再作檢討。但「24 小時也做到生意」的目標,是否也能透過自行開設網店的方式做到?競爭對手早已推出有關網站和手機應用,反觀大班在這方面就明顯落後了。

他坦言這方面「呃 Like 容易賺錢難」,他不認為自行開設網店做銷售就一定比較好,目前沒看到有大量的網購需求,如果自行維護一套網店系統其實也要成本。前線有否能力應付過多嘅客人,後台的工廠、物流又是否足應付到突然增加的需求?而且大班的商品都是「鮮活商品」,香港的物流公司能否達到足夠的水平處理還是疑問,如果貿貿然就自行投入 B2C 市場實在有風險。

至於手機應用,他坦言未有特別的計劃。他表示目前已有大班網站和流動版網站,目前也僅限於做資訊方面的服務,因此未計劃如其他競爭對手般推出訂購商品的手機應用:「要網民在手機平台消費還有一些心理關口要過,當連 Whatsapp 也不太樂意付錢時,要他們習慣在手機上訂購西餅蛋糕還是不太樂觀。」他坦言一切都有可能,但目前並沒自行經營網店和推出手機應用的打算,也未有相關的時間表。

 

 

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Boris Lee

The authorBoris Lee

Unwire Pro 資深編輯,在企業 IT 科技報道範疇有十多年經驗。近年專注報導香港初創企業、本地資訊科技業界發展。

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