全球電子支付龍頭 PayPal 於 2026 年 2 月 3 日公布 2025 年第四季業績，收入 86.8 億美元（約港幣 677 億元）低於市場預期的 88 億美元（約港幣 686.4 億元），經調整每股盈利 1.23 美元（約港幣 9.6 元）亦不及華爾街預期的 1.28 美元（約港幣 10 元），加上 2026 年前景黯淡，令股價單日暴跌逾 20%。這份令投資者失望的業績揭露電商支付產業三大關鍵趨勢：品牌結帳業務增長停滯、競爭者瓜分市場，以及消費者支付習慣快速轉變。本文將深入分析 PayPal 困境背後的產業結構變化，並為電商企業提供戰略啟示。
品牌結帳業務崩盤顯示護城河消失
PayPal 前行政總裁 Alex Chriss 任內核心策略是擴大高利潤率的品牌結帳服務，同時降低非品牌處理業務的成本佔比。然而第四季數據顯示，網上品牌結帳業務增長率從前一年的 6% 急跌至僅 1%，遠低於管理層預期。Morgan Stanley 分析師將 2026 年品牌結帳增長預測從 3.9% 下調至 3.3%，並維持「減持」評級。Rothschild Redburn 分析師 Dominic Ball 更在 1 月 28 日將 PayPal 評級從「中性」下調至「沽售」，目標價從 70 美元（約港幣 546 元）砍至 50 美元（約港幣 390 元），直指傳統信用卡網絡的競爭優勢正在侵蝕 PayPal 市場地位。
這種業績惡化反映 PayPal 面臨的核心困境：當競爭對手提供更流暢支付體驗時，消費者不再認為 PayPal 帳戶是必需品。美國零售市場疲軟、國際市場障礙以及前期高基數效應，進一步加劇品牌結帳業務衰退。Compass Point 維持「沽售」評級並將目標價調至 56 美元（約港幣 436.8 元），Wells Fargo 則以「持平」評級給出 67 美元（約港幣 522.6 元）目標價，均指出增加投資開支將壓縮交易利潤。
電子錢包競爭白熱化重塑支付格局
2026 年電商支付市場正經歷範式轉移，電子錢包預計將超越傳統信用卡成為主流支付方式。根據行業研究，全球電商支付市場規模預計從 2024 年的 4.5 兆美元（約港幣 35.1 兆元）增長至 2033 年的 8.7 兆美元（約港幣 67.9 兆元），複合年增長率達 9.1%。Apple Pay、Google Pay 等電子錢包憑藉更快的結帳速度、更強安全性以及無縫用戶體驗，正搶佔 PayPal 傳統地盤。
競爭對手 Stripe 和 Square 採取差異化策略獲得市場青睞。Stripe 專注網上商戶和訂閱制業務，提供高度特製化的開發者友善平台，在美國支付處理市場佔有約 18% 佔有率，2021 年處理交易額突破 6,400 億美元（約港幣 5 兆元）。Square 則主攻實體零售與本地商家，其流動支付處理市場佔有率達 30%，2020 年收入達 33 億美元（約港幣 257.4 億元）、按年增長高達 101%。相比之下，PayPal 第四季總交易金額 4,751 億美元（約港幣 3.7 兆元）僅以固定匯率計算按年增長 6%，遠低於競爭對手的增長動力。
新興「銀行直付」（Pay by Bank）模式正於歐洲加速普及，讓消費者直接透過銀行應用程式完成支付，繞過信用卡網絡費用。這種帳戶對帳戶支付方式降低商家的交易成本，在歐盟即時支付法規（IPR）支援下快速擴張。AI 驅動的智能支付路由、隱形結帳技術以及嵌入式支付解決方案也成為 2026 年主流趨勢，這些創新技術進一步壓縮 PayPal 的競爭空間。
亞洲市場啟示與本地化戰略缺失
香港市場的支付演變為 PayPal 提供寶貴警示案例。根據 Worldpay 報告，預計到 2030 年電子錢包將佔香港網上交易價值的 45%、實體店支付的 48%。2023 年香港電子錢包已佔電商支付的 32% 和 POS 支付的 27%，支付金額在 2022 年達 198 億美元（約港幣 1,544 億元），2018 至 2022 年複合年增長率 13.3%。AlipayHK 等本地化錢包透過整合快速支付系統（FPS）、香港通用二維碼（HKQR）以及深度連結信用卡獎勵機制，成功建立 PayPal 難以複製的生態系統。
香港案例突顯一個關鍵洞察：電子錢包成功除了取決於技術，更在於能否融入本地支付文化與基礎設施。香港消費者偏好將電子錢包連結信用卡以獲取現金回贈和積分，而非像中國內地直接連結銀行帳戶。這種本地化差異要求支付業者必須針對不同市場特製產品策略。PayPal 雖然是全球品牌，但在亞太新興市場缺乏深度本地化營運，導致面對 Alipay、WeChat Pay 等對手時處於劣勢。預計到 2027 年香港電子錢包市場規模將達 300 億美元（約港幣 2,340 億元），但 PayPal 能分得的市場佔有率相當有限。
領導層動盪與策略轉型挑戰
面對業績壓力，PayPal 董事會宣布重大人事變動：原行政總裁 Alex Chriss 將於 3 月 1 日離職，由 HP 前行政總裁 Enrique Lores 接任。Lores 自 2019 年起擔任 HP 行政總裁，在任期間推動該公司度過 PC 市場疲軟期，董事會讚揚其「強勁執行記錄」與「紀律性執行能力」。過渡期間由財務總監兼營運總監 Jamie Miller 暫代行政總裁職務確保平穩交接。
然而行政總裁更迭能否扭轉頹勢仍存在重大疑問。Lores 雖有硬件產業管理經驗，但軟件驅動的支付科技領域與製造業邏輯截然不同。PayPal 提供的 2026 年展望顯示，經調整每股盈利預計將在「低單位數下跌至略增」區間，遠低於市場預期的按年增長 8%。這意味著新任行政總裁將面對收入增長停滯、市場佔有率流失以及投資者信心危機三重壓力。分析師普遍認為 PayPal 品牌業務需要徹底穩定才能看到顯著上升空間，而這需要時間與正確戰略執行。
電商企業的三大戰略啟示
PayPal 財報危機為整個電商生態系統帶來深刻啟示。首先，支付體驗決定轉化率：2026 年消費者期待無縫、快速且安全結帳流程，任何額外身份驗證步驟或頁面跳轉都會導致棄單率上升。電商企業應優先整合 Apple Pay、Google Pay 等一鍵支付選項，並採用網絡代幣化技術提升回購客戶結帳效率。其次，多元支付組合至關重要：過度依賴單一支付服務商會增加商業風險，企業應同時支援信用卡、電子錢包、銀行直付以及先買後付（BNPL）等多種選項。
第三，本地化策略不可或缺：跨境電商必須針對目標市場提供當地主流支付方式。進軍亞洲市場商家若只提供 PayPal 或信用卡選項，將損失大量偏好本地錢包的消費者。隨著 AI 驅動的智能支付路由、eIDAS 2.0 身份驗證以及嵌入式支付技術成為行業標準，電商企業需要持續評估並升級支付基礎設施。PayPal 困境證明，即使是市場領導者也可能在技術變革中失去優勢——唯有不斷創新並緊貼消費者需求，才能在競爭激烈的電子支付戰場中生存。
資料來源：
CNBC
科技新報
Reuters
Brite Payments
Fintech News Hong Kong
