無論是透過網上或在實體商店購物，現今顧客最著重的是能夠獲得最貼心的個人化購物體驗。根據早前埃森哲所發佈的《零售業顧客研究2016》指出，56%的受訪顧客希望取得即時及相關的推廣優惠，當中根據他們以往購買及網上瀏覽的紀錄所作出的針對性推廣，而非大眾推廣優惠。可想而知，零售業商戶要突圍而出，便要掌握客戶消費情報，利用「大數據」及「物聯網」的技術，根據以往購買的紀錄，分析顧客的背景、喜好和習慣，提供實時、精準而又貼心的產品服務，令整個購物過程都更切合顧客的需要。
了解顧客喜好 整合顧客數據為先
能夠掌握客戶情報，便是掌握顧客消費行為的第一步。零售商每日都要處理龐大的顧客數據，而顧客的資料，如銷售紀錄、網站瀏覽紀錄及顧客的意見回饋等，大多分散於多個不同的系統，而當中亦會出現大量的資料重疊。但只要商戶懂得妥善整合這些紛繁的客戶情報，便可因應每位顧客的記錄，深入分析其習慣與喜好，預測他們對哪一類商品最感興趣，藉此推出針對性的個人化推廣優惠，從而增加消費意欲。
應用客戶智能解決方案 預測顧客潛在所需
為了更清楚了解顧客所需，以制定更具針對性的市場推廣策略，零售商需要有一套全面的客戶智能解決方案去分析客戶的資料。以著名的日本化妝品商FANCL為例，他們利用營銷自動化工具，整合並分析銷售數據及電子雜誌的開啟和瀏覽紀錄數據，了解顧客的喜好並預測需求，從中調整營銷方針。結果令電子雜誌的開啟率上升兩倍，並成功讓公司開拓出更貼心的市場推廣。另外，客戶智能解決方案能有效讓商戶在短時間內獲得最新的顧客資訊，從而提供個人化的產品意見，對刺激產品銷量自然水到渠成。
另一家著名的美國女性服裝店 Chico’s FAS (Chico’s FAS, Inc.)，透過利用營銷自動化及客戶智能解決方案，該商戶能夠將來自網上及實體商店的顧客數據進行整合，時間由以往的17小時大大縮短至現在2小時，這樣商戶便能每天進行整合，以得悉客戶最新的喜好及消費模式，自然提升產品銷量。
由此可見，全面的客戶智能解決方案能讓商戶在單一平台下，具備強大的數據品質管理能力，為顧客數據創造「黃金記錄」（golden record），有助商戶迅速提升擷取顧客情報的效率，了解每位顧客的需求，以便策劃出更具針對性的個人化營銷活動。
憑藉更佳的數據品質，商戶可以更準確地因應每位顧客的喜好，實踐個人化營銷，吸引更多顧客回流。商戶一旦整合了所有數據，就可輕易地按地區及顧客類型等方向探索更多新市場，制定更針對性的營銷方案。高度個人化的購物體驗愈來愈受重視。展望未來，客戶智能將成為零售及服務行業的必備利器。
作者：何偉信
SAS 香港總經理
