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在剛過去的選舉上,候選人高呼「贏就要一齊贏!」,希望與戰友一齊走入議事廳。同樣是「零和遊戲」的選舉世界和商業戰場,共創雙贏是否那麼容易?「亞洲萬里通」與 Google EYE 計劃的初創公司合作將擦出怎樣的火花?一家大公司又怎樣才能跟初創公司不用競爭,而是共創雙贏?

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Google 串連初創與本地傳統企業推動協同創新

今年的 Google EYE 計劃已選出了六強,並將從「旅遊及消閒獎勵計劃」、「資訊及通訊科技」和「智能生活」三個領域,與首次合作的三家本地企業合作夥伴,共同構思並實踐有潛質的商業方案。這三家本地企業中,除了之前訪問過的 HKT 香港電訊外,還有今年的訪問主角── 亞洲萬里通(Asia Miles)。

亞洲萬里通在 1999 年成立,17 年後已是亞洲知名的旅遊及休閒獎勵計畫,已擁有全球 24 家航空夥伴,包括國泰、港龍、日航、中國國際航空、中國東方航空、英航、美國航空等,再加上全球超過一萬家飯店和不同的旅遊消費、餐飲及金融夥伴,會員能在不同場合也能賺取里數,並應用在旅遊及休閒體驗之上。

Google 香港銷售和營運董事總經理尉俐妮(Leonie Valentine)曾表示,EYE 青年創業家計劃與本地幾家企業夥伴合作,是希望能串連起初創企業與本地傳統企業,一齊推動協同創新,創造商業價值和新機遇。事實上近年愈來愈大機構都希望,透過舉辦創業比賽或活動來獲得新的市場發展機會,之前寫過的英菲尼迪便是一例。

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Design Thinking 平衡兼顧不同持份者利益

相較在電訊和地產業根基鞏固的香港電訊和新世界發展,連 20 年歷史也不到的 Asia Miles 就年輕得多;但相較於真正初創公司,卻又同樣顯得年長。亞洲萬里通行政總裁黃思遠在專訪中表示,該公司需要用初創公司般的思維來帶動創意,但同時也需要用企業的思維來管理,這樣才能在未來為會員提供更佳服務。

當 Unwire.pro 問到 Asia Miles 支持初創企業的原因,是否因為公司已缺乏內部創新的動力?黃思遠表示他們一向重視創新,而初創公司的確能為他們在開拓新業務時帶來新的機會,但他強調「科技」只是業務創新的其中一環,要平衡兼顧不同持份者利益,「Design Thinking」才是關鍵。

設計思考(Design Thinking)是近年開始被商界提倡的理念,即一種「以人為本」的解決問題方法。知名設計公司 IDEO 行政總裁 Tim Brown 曾在《哈佛商業評論》定義:「設計思考是『以人為本』的設計精神與方法,考慮人的需求、行為,也考量科技或商業的可行性。」

 

不能只關心消費者利益、應創造雙贏局面

Design Thinking 透過從「人」的需求出發,為不同的議題尋找解決之道,並創造更多的可能性。而 Asia Miles 作為一個需要兼顧不同持份者需要的公司,要做到這一點就更難。「很多人只講『以客為本』,但除了消費者外,合作商戶也是持份者,他們的利益同樣要兼顧,因此我們講的是『持份者為本』。」他說。

黃思遠解釋他們怎樣實踐「持份者為本」理念:「要吸引消費者使用,自然是更多的積分和更多的優惠。但問題是優惠很多,結果是我們的合作夥伴付出更多,他們也是持份者之一,我們也同樣需要兼顧他們的利益。如果他們沒有利益而取消合作,結果消費者也同樣沒有好處!」

事實上,數年前曾風靡一時的團購網站,就被指只關心一般消費者的利益,結果實際作為客戶的商戶並沒有從中得到很多好處,當沒有團購優惠之後,卻沒有留下真正的忠誠消費者。這也導致很多有品質的商戶拒絕團購網站,而消費者也開始放棄團購網站。

 

「很多公司都說大數據,但往往沒有能力洞察數據背後的意義,這其實沒有意義。就像知道血壓數字,但你知道這是高還是低嗎?如果是高的話又應該怎做?不能吃些什麼?單單知道血壓數字並沒有意義。」

 

不能空說大數據、卻沒有洞察數據背後意義

為了讓消費者和合作商戶都能得益,找出一條能平衡兩者的路線就很重要。怎樣的優惠最有效?消費者最希望有怎樣的優惠?更精準的市場推廣(Target Marketing)是必須的。而掌握大量會員消費數據的亞洲萬里通,就很積極研究消費大數據的應用。

黃思遠指出,亞洲萬里通是一個 B2B2C 的平台,大部分運作過程都利用「科技」去實行:「很多公司都說大數據,但往往沒有能力洞察數據背後的意義,這其實沒有意義。就像知道血壓數字,但你知道這是高還是低嗎?如果是高的話又應該怎做?不能吃些什麼?單單知道血壓數字並沒有意義。」

例如會員主要儲里數的方式是什麼?而他會把里數優惠用在哪些地方?他儲里數和消費的頻率和習慣是怎樣?這些其實都是重要數據,亞洲萬里通可藉此找出消費者的消費模式再提供針對性的優惠,不僅更能讓商戶得益,消費者的會員體驗也會更好。

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不是 Data Driven 是 Insight Driven

黃思遠表示,亞洲萬里通內部很早之前已設立了 Big Data 的部門,但最近卻對同事笑言「不搞 Data Driven 了」。他認為太多公司只看數據,而缺乏對數據的理解,而且單以數據來驅動業務,卻缺乏了情感元素,這其實違反了 Design Thinking 要以人為本的原則。

「單憑數據去做商業決定,實際忽視了其他因素。並不是所有業務都適合用數據驅動業務,也有業務是重視人文精神的,但他們如果也只是一味用情感來做商業決策,一樣會出問題。因此很多公司都向另一邊靠攏,注重數據的公司開始關心用戶情緒,注重情感的公司卻開始重視數據主導。這就是我說的 Insight Driven。」他說。

即使你用數據知道這樣做能夠提高銷售,但背後你有否自己的洞見?這就是黃思遠強調的「Insight」。不過他也強調只有洞察力也不夠,最重要是把這些洞見予以實踐:「例如我們留意到很多會員都喜歡看演唱會,但除了找更多演唱會主辦單位合作之外,亞洲萬里通還能做些什麼?」

「單看數據只會知道會員聽歌的口味,但未必知道真實需要。現在買演唱會門票最大問題是『先到先得』,但香港有多少人會有空在門票開售時間買票?結果偏偏是最空閒的人才買到票。而我們看到這問題,因此改為用抽選方式,只要會員留位就有機會,這比先到先得更適合他們,而這些是不能用數據就能看得出的。」他說。

 

如果不能解決問題、再好的科技也只是玩具

但他強調科技並非唯一,還需要配合「流程」和「人」:「因此亞洲萬里通的確是對新科技感興趣,不同公司的創新也不同,並非只是科技才是創新。如果能把現有的技術改良,或是改變流程或人,就能做到創新的話,科技自然不會是最重要的。」

「無論多前衛的公司,當日子一久自然會有一些過時的科技,但並不是換一套新科技就可以,一來這要成本,而在更換的過程也有很大風險。我們不是電訊公司不是科技公司,科技不會是亞洲萬里通唯一解決問題的方法。再好的科技如果也不能解決問題,那只是『新玩具』而已。我們是做會員服務的,最需要考慮怎樣優化跟會員的溝通。

這就符合 Design Thinking 要以人為本的原則。為了讓更多真實的意見能夠得到正視,黃思遠表示亞洲萬里通選出了 8,000 人的會員顧問團隊,向他們聽取意見,而抽選會按男女、年齡、收入等參數的比例,從而令意見結果更反映整體會員的真實意見。

「例如他們可以率先看到新的會員卡設計,新手機程式也可率先試用再回饋想要什麼功能。以前所有事情都問老闆意見,但真正的老闆是我們的會員,由持份者來做回一些決定才更合理。而這些意見詢問會從不同層面切入,由功能到不同的服務、產品都會參考,從而達到『持份者為本』目標。」

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如初創公司有更好方法解決問題,Why not?

從訪問中了解到,亞洲萬里通透過內部和外部共同推動創新,從而提升會員服務的水平。既然科技不是創新的方式,也有自己的方式推動創新,那支持 Google EYE 計劃又是什麼理由呢?「亞洲萬里通清楚自己的方向,但是否就墨守成規自己的想法呢?我們知道自己的問題在哪,也不代表一定要由自己來解決這問題。」他說。

「亞洲萬里通推動創新的方式並非只靠自己。有些公司很堅持要自己找出辦法解決,但我們就會透過與更多不同持份者聯繫來解決問題。如果你有一個更好的辦法,為何不用?我不介意變成你的大客,用我們給你的錢來壯大自己。這樣才是雙贏。」

「初創公司的創業家投注的心力、時間、資源一定更多,他們想解決一個問題的動力也更高,甚至付出 300% 精力去做,因為他們知道你的成功與他們的成功是一致的。有些科技可能自己沒有、他們的流程和人才也可能更適合解決問題,成功的機會和效果自然也比只是內部創新更好。」

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不應只抱著「幫幫年輕人心態」

「亞洲萬里通作為一家國際化的公司,具有在全球不同市場的網絡和消費數據,初創公司與我們合作就能更易接觸新的市場,或是單靠他們是拿不到的數據。人才未必一定要在自己的公司裡才能幫到你,他們在初創公司裡可能會更熱情也更好發揮,亞洲萬里通跟他們合作同樣也能得益。」

「有些企業參加這類創業計劃,也只是入去教一教年輕人,給他們一點指引。但我覺得 Google EYE 計劃特別之處是,三家以香港為基地的公司向這班創業家說出自己面對的難題,讓他們一齊思考解決。如果你的想法比我們自己做的更好,一定很樂於給機會嘗試,甚至考慮積極採用。」

有些持份者的痛點是不為一般人所知的,而透過 Google EYE 計劃就能把這些痛點展示給創業者,讓他們爭取成功的機會。而透過認識企業的痛點,初創公司也能更了解企業的思考和運作方式,不僅更容易朝往 B2B 的初創發展路線,在日後經營時也能及早發現一些關鍵問題。

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總結:用 Startup 心態、企業手腕去經營

事實上,亞洲萬里通經歷了接近 20 年的發展,已經不能用「初創公司」來形容自己,而是成為了一定成熟的大企業。亞洲萬里通已由一家創業公司過渡為要守業的企業,他們怎樣利用 Design Thinking 保持創新活力的同時,還能用企業穩健經營的方式來運作?

黃思遠認同初創公司的心態是很適合推動創新的,初創企業快速靈活、敢於失敗的特點是他們成功的因素。但僅僅用初創公司的手法來經營並不符合企業的利益:「例如初創公司不同階段的員工合約都可能不同,由薪酬、年假、津貼都可能人人不同水平,即使不說公平性,其實也絕不健康。」

「企業管理講求制度化和公平性,無疑可能不能用特別待遇來吸引入才,但對企業管治卻比較正面。作為一家已有百多位全球員工的公司,不能像初創公司般失敗了就關門,需要用更成熟負責任的手法去管治。我們希望能用 Startup 態度運作,勇於實踐,但同時又要具備企業的優點,避開初創的缺點。」他說。

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作者:Boris Lee
Unwire.pro 資深編輯。在企業 IT 科技報道範疇有十多年經驗。

 

 

 

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Unwire Pro 資深編輯,在企業 IT 科技報道範疇有十多年經驗。近年專注報導香港初創企業、本地資訊科技業界發展。