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初創企業專題特寫

查貨變遊戲、市調靠人臉辨識 初創公司零售新方案打破傳統營銷框框

現在人人都在談「網購」,傳統零售業是否只能坐以待斃?除擁抱網購一途,其實零售業還能用 IT 科技改善營銷效益。Unwire.pro 最近就訪問了兩家同樣以零售業為對象的本地初創公司 Cenique 和 Red Ocean,其中前者更是今屆 ICT Award 得獎者之一,關心零售業界的讀者要留意了。

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讓實體商戶營銷也有即時數據分析

零售業很講求「時機」,只要看準時機再推出合適商品就容易成功得多,但就算時機準確也要靠正確的營銷策略輔助,說營銷就是赤壁之戰裡的「東風」,實不為過。

但傳統零售跟網購的最大不同,是難以掌握即時數據。過往零售業可能得等待整個促銷活動完結後,才能收集到前線的零售數據,換言之只能做「事後孔明」,就算找出營銷策略的缺陷,可能也得等下一次營銷活動才能修正。

但在今時今日,這種反應速度已經太慢。如果是有自家門市的零售商號,尚且可用 ERP 系統來評估,如果是批發到一般零售門市、沒有自己門市的品牌,要評估現正進行的營銷活動成效就很困難。以往品牌多會委托市場調查公司來做,但這既貴又慢,仍然難以回應今天急速的市場需要。

 

Cenique:跟本地雲端廠商合推零售方案

Unwire.pro 曾經報導過本地雲服務商 HGC 聯同本地初創公司,推出了數款零售業方案,其中雲端顧客分析服務更獲得早前頒發的 HK ICT Awards 最佳智慧香港(大數據應用)金獎。跟 HGC 合作的正是科技園創業培育計劃下的 Cenique。

Cenique 專門研發針對零售業營銷方案的香港初創公司,創辦人孫樂軒(Shylesh Karuvath)來自印度,去年加入科技園的「創業培育計劃」,除跟 HGC 合作展開本地市場外,其雲端顧客數據分析方案已推廣到美國、墨西哥、日本等 15 國市場。

傳統營銷模式不像網絡般能提供即時回饋數據,像戶外廣告、貨架廣告等,其實根本不能掌握消費者是否留意到。「戶外電子廣告愈來愈多,商場、巴士站或大廈公眾地方也會看到大大小小的電子廣告屏幕。但是這些推廣的成效如何呢?其實無人知。」孫樂軒說。

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隠蔽式鏡頭分析顧客背景

不同性質的商品針對的顧客都有不同,而營銷內容的圖片、標語、設計是否符合這些目標對象,將會影響整個營銷計劃成敗。尤其近年商業競爭激烈,營銷計劃往往需要出奇制勝,但奇招背後往往也代表風險,輕則浪費全盤開支,重則因為得罪顧客而落得聲名狼籍的下場,得不償失。

而 Cenique 則利用隠蔽式鏡頭和人臉識別技術,掌握人們有否在戶外廣告前駐足觀看或對貨架商品感興趣,再利用雲端人臉識別分析技術,偵測這些顧客的性別、年齡、停留時間、時段以至表情等,換轉成能用作分析的即時數據,於是從此戶外廣告也能有一個量化的數據標準去衡量成效,從而評估是否需要修正營銷策略。

不過相信大多數顧客如果知道自己被攝影,大概不會樂於繼續停留被觀察。因此 Cenique 的設計會利用隠蔽式鏡頭來觀察,在不被察覺的情形下記錄途人的行為模式,當視線停留在鏡頭正面就知道是在觀看廣告訊息。孫樂軒表示鏡頭不會拍照或錄影,只會用於即時人面識別分析,一秒內就會轉為數據, 現時辨別準確度約為七成。

數據會即時放上雲端儲存和整理,換言之客戶並不需要等待回收裝置才能取得數據,Cenique的系統會將數據整合成實用的網上報告,以列表及圖表形式給客戶分析。而所有列表或數據,均毋須客戶安裝任何軟件即可在雲端瀏覽,也可輸出成常用的檔案格式,方便在會議中傳閱。

 

推送個性化推廣內容變得可行

人臉辨別技術的準確度高,能大致分享顧客處於哪個年齡層或性別,當結果跟目標對象有差異,就知道有必要修正策略了。如果是傳統離線的廣告,修正策略自然得立即回收重印。但如果利用電子戶外廣告屏的話,就能大為縮減這段過程。

而配合人臉辨別技術,甚至可以做到按在廣告屏幕前的人是誰,而推送個性化的推廣內容。例如在電影《未來報告》裡,路邊廣告板當知道來人是男性,就播放啤酒、鬚刨一類商品訊息;如知道是女性就是時裝、化妝品;若是老年人則可能是旅遊資訊,這些推廣方式已不再是電影橋段。

當然上述技術並不只限於即時性的分析,人臉辨別技術也能協助評估營銷訊息放置位置是否適合,也可根據人流進出時間及男女比例,決定放置的商品或廣告類型,例如察覺人流比較多是男性,則不會放置女性為對象的訊息,這些數據都長遠有助客戶制定更好的營銷策略。

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Red Ocean:把市場調查工作變成群眾外包

也許有些品牌不只對廣告成效在乎,還想了解更實際的商品銷售狀況。前面提到,如果是有自己的零售門市的品牌,當然可用商店自己的 ERP 系統掌握銷情,但如果商品要透過超級市場、便利店、百貨公司等渠道銷售,要掌握實時銷情就麻煩得多。

畢竟 Cenique 的方案無法連商品銷情都能掌握,那另一家 Startup 公司 Red Ocean 的 SmartRocket 或是答案。現在初創圈子其中一個關鍵字是「群眾外包」(Crowdsourcing),透過把工作由外判(Outsourcing)變成眾包,進一步把成本降低之餘,更大大加快回應率。

以 SmartRocket 為例,就是把市場調查員的工作眾包出去。以前這類調查要不品牌自己請人做,就是外判給市場調查公司,反正就是需要一筆開支,而且還得等報告,幾天至幾星期都有可能。而 SmartRocket 就透過用一般人來做兼職調查員,把調查工作分散成不同的小任務,再直接用手機程式回報結果。

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實時市場調查報告助即時修正策略

來自澳洲的 Red Ocean 創辦人兼行政總裁 Wade Garland 表示,SmartRocket 的概念是把市場調查化成不同的小任務,再以現金和點數為獎賞,吸引一般人做業餘調查員。平台兼具遊戲和社交元素,有排行榜可以比併的同時,也能有真實的外快收入。

用戶需要安裝 SmartRocket 應用後(抱歉,暫時只有 Android 才能玩),就能接附近的任務,到任務指定的零售點檢查特定產品的存貨量、價格及擺放位置,看是否符合營銷計劃的進度,然後拍照上傳再回答幾條問題就完成任務。調查工作短至幾分鐘到幾小時也有,會按會員的級別而提供,當然時間愈長也愈複雜,但報酬也愈高。

Wade Garland 解釋,以前靠市場調查公司派員落區視察,每個點的成本都很高,但利用 SmartRocket 就便宜得多,最便宜的簡單任務甚至可低至五元。但他強調更重要的並非成本,而是時間,以前的調查方式再快也要兩日才有結果,但用 SmartRocket 卻幾乎是實時,這兩天時差在講求效率的今天,就是跑贏市場競爭對手的關鍵。

 

運用零散而未被善用勞動力

為何每個調查的成本能壓低?畢竟調查員也有薪酬,到每個點調查也有交通等不同開支,而眾包任務後調查員就在零售點的附近,根本不會有交通支出,化整為零的任務也有助減低培訓成本。兼職調查員主要來自大學生、家庭主婦等,零散而未被善用的勞動力,因此人力開支上也相對較少,而直接用 Paypal 發送報酬也免除很多管理成本。

由於一切都可直達雲端記錄,因此品牌商戶隨時可透過系統監察市場調查進度,甚至瀏覽即時分析。看到這兒一定會問兩個問題。一、任務會否複雜到不是一般人能處理?畢竟商業調查工作必須嚴謹。二、自然是這些調查結果是否正確?會否有偽造工作紀錄胡亂填寫的情況?上述問題的答案自然都是不用擔心的。

首先 SmartRocket 在開始接正式任務前,必須先完成教學任務,內裡會嘗試不同性質調查任務的做法,只要按部就班就可以。而且小任務設計已考慮到調查員的水平,因此實際往往只是拍一張照片和回答幾個關鍵問題,一點也不複雜,既能讓一般人也能完成任務,也有助減少出錯的機會。

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多重方式保證調查結果準確性

從商戶角度當然更關心準確性。畢竟願意花錢的就是為了有成效,節省成本卻取得錯誤數據,其實更昂貴。Wade Garland 解釋 SmartRocket 有不少除錯的方法。首先 SmartRocket 必須調查員開啟 GPS 定位,而且不能開啟模擬定位功能,從而確保對方的正確位置,如果位置跟回報的任務地點不同,自然可肯定是有問題的。

另一個標準是,如果某調查員在短時間內完成兩個任務,但兩個零售點可能分處港島東和西,這根本就不可能做到,這類調查結果也需要覆檢。當然其實更多的情況不是欺騙,而是不小心的錯漏,Red Ocean 其實也設有人手覆核的步驟,例如檢查一下相片的情況是否符合回報的資料,如相片太矇或影錯產品亦會即時要求重做。

但靠人手顯然會違反 SmartRocket 希望提供實時報告的原意。Wade Garland 表示由於目前會員人數不算多,每天回報的調查都會 100% 經過覆核再交給客戶,但他同意不能讓覆核成為瓶頸,因此長遠其實是信任優先,只覆核可疑的個案。若有客戶非常重視準確性,亦可委托坊間的調查公司覆核,長遠不應成為 Red Ocean 的負擔。

最後一個方法就是靠社群本身。Wade Garland 認為 SmartRocket 本身也是一個網上社群,調查員如在領取任務後未能在限時內完成,會影響信賴度及內部信譽評分。完成任務後可累積「飛船里數」,可儲分升級與朋友較勁之餘,亦能領取更高階(也更高報酬)的任務,這些社群特性都有助排除錯誤和欺騙。

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總結:零售 IT 不一定要講網購

兩家都是由外國人在香港成立的初創企業,並同樣瞄準零售市場,而且不是人人都在講的 eCommerce 或網購。Shylesh Karuvath 和 Wade Garland 均認為,零售行業仍然是不會被淘汰的,但就很需要 IT 科技去協助,因此才會聚焦在這個市場。不過兩者的最大分別,是 Cenique 是科技園的培育公司,而 Red Ocean 則是完全自資的。

「為何不考慮數碼港一類培育機構?」筆者問。Wade Garland 表示目前比較想維持這種最具自主性的模式,但並不排除有好的機會的話,也會跟數碼港等機構有合作機會。不過最大的障礙可能來自另一位共同創辦人 Grant Beuzeval,因他家住愉景灣有船直達目前的中環辦公室,笑言如果搬入數碼港就麻煩了。

 

Tags :BiometricCeniquecrowdsourcinghk ict awardsmobileRed Oceanretail
Boris Lee

The authorBoris Lee

Unwire Pro 資深編輯,在企業 IT 科技報道範疇有十多年經驗。近年專注報導香港初創企業、本地資訊科技業界發展。

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