很多客戶都會一個問題，就是「怎樣利用數據」。原因是他們都不知道如何入手，而我覺得最容易開始的數據就是「市場推廣」的數據。事關每間公司或多或少都會買廣告，尤其是網上廣告。相比起十年之前，現今的廣告模式五花八門，單單係搜尋器買關鍵字就已經複雜過買股票，隨時可以損手爛腳。今次同大家分享如何分析廣告成效。
認識四種跟成本相關數據
雖然我在不同場合都講過同一番說話，但是都要在這裡再提醒大家。無論你在哪個平台買廣告，首先要清楚買廣告的目的，原因是不同商業目的是需要分析不同的數據，而所有分析都要同成本效益掛鈎。一般最基本是需要知道以下四種跟成本相關的數據，再加以分析才可了解廣告所產生的成效和怎樣優化！
● Cost Per Impression（每一次廣告曝光所需的成本）
● Cost Per Click（每一次廣告被用戶點擊所需的成本）
● Cost Per Session（用戶訪問網站所需的成本）
● Cost Per Acquisition（成功吸納一個客戶所需的成本）
第一： Cost Per Impression
每間公司一般都會緊張廣告的曝光率，原因非常簡單，買廣告就當然希望越多人睇到越好。以前透過傳統媒體買廣告好多時需要靠第三方去量度成效，但是網上買廣告我們就知道得一清二楚廣告在不同平台上面曝光了多少次。
對大部份公司來說，越低成本越多人睇到廣告必然是最好。但是真的嗎？如果你的目標是為了推廣品牌或產品，只需要令市場得知信息便可，這樣無可厚非，平均每次曝光率的價錢越平越好。但是如果廣告目的是吸引客戶了解產品，甚至產生購買產品的意慾，越多曝光率不一定帶給你最大回報。因此很多時我會建議客戶分析多一點數據再作定論。
第二：Cost Per Click
曝光率高不代表市場對你的產品或推廣有興趣，所以單憑曝光率是不足夠讓我們知道客戶的反應，大部分公司會用最直接的方法去量度，那就是點擊率。但是點擊率本身在計算同收集的過程有一點漏洞所以我大部份時間都不會見意客戶使用。
而用點擊率作為一個指標，最大的用途是可以知道哪款廣告可以吸引客戶興趣，去對品牌或產品作進一步了解。因為現今大部分的廣告平台都可讓客戶進行測試，所以如果每一個廣告點擊的成本價越高，就證明廣告越沒有吸引力。最大可能是創作出現問題，可以從圖片、標題或內文作調整。另一種可能就是推廣活動或計劃本身的核心問題。
第三：Cost Per Session
上面提及點擊率是有漏洞的，原因是客戶很多時候錯誤地點擊廣告，而是非自願性。當他們不是對你的廣告有興趣的時候，一般還沒有進入網站就已經離開，所以點擊率高不一定代表參與率好，或訪問活動網站流量會按比例增高。
如果點擊次數同訪問網站次數的比例差距越高，這樣你必須同你的廣告公司反映。因為好可能是有人故意點擊廣告而非你想要的客戶。從經驗來說，香港一般的比例是 10:8 左右。另一方面，視乎活動網站的設計，有時我們也會撇除立即離開網站的用戶，這樣就可以更加準確計算吸納一個用戶所需要的成本！
第四：Cost Per Acquisition
當公司定立推廣目的之後，大家最關心的就是整個推廣活動的成效同經濟效益！當然用越少錢來吸納客戶是非常重要，而成本越貴就要分析原因。到底是因為網站設計出現問題？還是廣告設計出現問題？甚至是否因為選擇錯誤的推廣平台？
所以大家可以從吸納客戶的成本入手，特別是那些高成本的廣告開始！通過向後推算的放法就可以找出答案及解決方案！另外，當大家分析了一段時間之後，就可以吸收之前的經驗再預測下一次推廣活動的成本效益。市場是會不斷改變，所以每次都應該好好分析收集回來的數據，那樣就可以更快掌握市場動態而改變策略！
希望今次分享可以讓大家踏出第一步，從小數據開始。其實只要慢慢習慣利用數據去尋找問題出處，自自然然就會越做越多，由小數據變身成大數據。經驗同實戰永遠是最好的方法去體驗數據的威力！大家不妨試試！
作者：Kenneth Kwok
Beehive Strategy（蜂策略）創辦人，「香港數碼分析協會」創會會長及香港浸會大學客席講師
