公關說話有幾成真?

「不要帶我遊花園啦!」「講得咁好,哪句是真的?」「華麗漂亮的鱔稿後,有多少內容是真實的?」以上對話是很多人對公共關係從業員的評論。有不少朋友覺得公關人員只懂鋪設「糖衣陷阱」,善於把每件事情包裝得漂亮動人,務求搏取大眾的認同與支持,並得到傳媒的廣泛報道。

「不要帶我遊花園啦!」「講得咁好,哪句是真的?」「華麗漂亮的鱔稿後,有多少內容是真實的?」以上對話是很多人對公共關係從業員的評論。有不少朋友覺得公關人員只懂鋪設「糖衣陷阱」,善於把每件事情包裝得漂亮動人,務求搏取大眾的認同與支持,並得到傳媒的廣泛報道。

Photo: Disney

 

內涵最重要

有次我主持一個職場講座,有位對公關工作深感興趣的觀眾問我:「公關是否要講得又睇得,能言善辯兼長袖善舞?」我答道:「不只這些,還要有智慧與創新思維,對行業要有透徹瞭解,最重要是實事實幹。」聽眾聽後猶如暮鼓晨鐘,原以為是七彩糖衣或漂亮花瓶的公關工作,原來對內涵和實力甚為講究。

從事這個行業十多年,我的看法是:公關從不說謊,也不能說謊,只是從不同角度和觀點去描述事物,避重就輕和突顯事物最吸引的一面。專業公關幹的不是虛言瘋語,而是經過深思熟慮、反覆鑽研甚至千錘百鍊的新聞角度,還要加入精闢獨到的主要訊息,把品牌形象、人物魅力、產品特性和事件精蘊如實道來,做到言之有物、有根有據、真實無訛。

舉個例,假如公關人員要推廣一項高速度的科技產品,最上乘的策略並非用花巧的言辭去大吹大擂,說它舉世無雙、萬中無一,而是搜集客觀證據和數字去印證它的過人速度。

經驗豐富、能幹練達的公關人員,甚至會避免在文字內容中運用言過其實的形容詞,例如卓爾不凡、傲視同群等,而會透過事實、例證和第三方用家的評語或成功個案,去突顯產品的優點,教人心悅誠服。

 

收放自如 取捨有道

又例如在危機傳訊中,專業和有操守的公關人員絕不會教客戶說謊、捏造事實或掩飾真相,相反會教客戶切實承認問題,然後用「鋪橋塔路」的方法,把話題帶到更積極和更有建設性的範圍,例如怎樣作出補救並善加檢討,以避免同樣問題再次發生;以及從這次發生的問題中得著什麼有價值的啟示,又如何把這些啟示轉化成實用的智慧與經驗,讓更多人獲益。

下次再聽到人家說公關是大話精,可能要帶他看事實的全部和最真確的一面。當然,公關同業也要貫徹應有的操守,憑實力和真材實料去打動觀眾,口才以外還需要真誠、真心和真意,憑自己的努力去贏取別人的認同與肯定。同業們,努力!

 

不賣藥的 IT 公關

上世紀當資訊科技公關在香港萌芽,有不少報章皆躍躍欲試報導科技新聞,IT 雜誌也開始面世。有供自有求,隨著 IT 新聞日益普及,廠商與傳媒之間也需要一道橋樑,以便把新聞及專訪機會供應給記者。IT 公關因此應運而生。

當年做IT公關不算難,競爭也不算大,只要把產品特點整埋好,寫成新聞稿,內容夠充實、不偏不倚的話,傳媒一般都樂意刊登。

20 年後的今天,當年的產品攻勢仍奏效嗎?且聽聽IT版編輯收到的讀者回應:「文章只談產品,太鱔了!」「又是產品?沒有新意!」「不如介紹有哪些公司用了這些產品好嗎?談談 IT 的實際效益,不是更有說服力嗎?」

讀者成長了,傳媒也進步了。教大家趨之若鶩的是更新鮮、前所未有的新聞內容,故必須尋求新定位、新方向,從生活化題材中體現科技的真善美。

是時候拋開商業因素,創意為先。當 IT 公關再不是靠關係、講口才那麼簡單。更重要是腦力充沛、誠意十足,敢於在新聞題材和合作形式上不斷加入新意,為傳媒、客戶帶來驚喜。

希望業界人士一同朝著這個方向努力,為公關界帶來新氣象,打開壯闊新藍天。

 

作者:黃文漢(Andy Wong)
湦路傳訊首席策略顧問及資深培訓導師