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區塊鏈科技專題特寫

元宇宙營銷愈唱愈強 懶理幣價一波三折

據 Bloomberg Intelligence 估計,元宇宙市場規模到 2024 年可能增至 8000 億美元,Bank of America 甚至將元宇宙列為對人類生活可能有革命性影響的 14 項科技之一,前途及錢途無可限量;但正如 Mirror 也不停被質疑是否虛火,身處「虛」擬空間的元宇宙,就有不少評論認為是虛火及炒作,尤其是近月 crypto 市場動盪、進入漫長熊市,虛火之說甚囂塵上。不過今期接受我們訪問的兩組嘉賓,不約而同仍然相信元宇宙是未來,相信只要用得其所,對於品牌營銷及市場推廣肯定大有幫助。

思考元宇宙真正價值

講起品牌營銷,本地營銷品牌管理專家徐緣(Vincent)早在去年 Facebook 改名為 Meta,已經跟合作品牌提到元宇宙技術的影響力,「他們的反應很奇怪,全世界媒體鋪天蓋地報導 Facebook 轉名此事,但我跟各大品牌的管理層提到 Metaverse 元宇宙,卻好像未有人聽過,香港在擁抱刻下發生的事,那個平行時空落差總是很大。直至最近愈來愈多人談及元宇宙,大企業好像才醒覺要走進去,開始多人問我要怎樣做;畢竟遲做總好過什麼也不做,見到大品牌陸續先行加入元宇宙,如果能令中小企也能參與其中的話,相信普及速度會加快。」

對於元宇宙是否虛火,Vincent 認為要看元宇宙本身是否朝「實」的方向發展,「不要說元宇宙,我做任何品牌營銷之前也會問,到底所做的事情有什麼獨特價值,而令用戶非用不可。舉個簡單的例子,為品牌舉辦 VIP 用戶的見面會,是否一定要在元宇宙搞?可能在 Zoom 也可以辦到,甚至利用 WhatsApp 等通訊軟件,將優惠傳給他們,一對一貼身服務或會更得客戶歡心,如果堅持要在元宇宙舉行,就要思考它所能帶來的價值,這樣才不會令整件事變虛。」

Nike 借助 Roblox 本身龐大用戶流量並設立 Nikeland 引人到其「元宇宙 showroom」遊覽,徐緣認為是「商場模式」

商場模式 vs 展場模式

縱觀全球各地元宇宙的玩法,Vincent 說大致上可分為兩類,「一是商場模式,就像 Nike 在 Roblox 上建立的 Nikeland,由於 Roblox 本身自帶人流,是人流旺盛的地方,加上 Nike 的品牌效應,所以至今已有 700 萬人去過,但在香港卻難有此規模。

本地元宇宙的玩法是另一個,徐緣稱之為「展場模式」,「就像 HSBC、港鐵等大型企業進駐 The Sandbox,平台本身未必很多人玩,就像是平日會展未必有太多遊人,但舉辦大型展覽如書展時自然匯聚人流,利用展覽的體驗來吸引人流。」

雖說展場模式的人流數目,遠遠不及商場模式,但單從互動(engagement)來看可能更有價值,「企業近年也清楚知道,即使 Facebook 及 IG 專頁有幾十萬人追蹤,真正會關注品牌的客人,可能來來去去得幾千到一萬人,所以凝聚及鞏固這班熟客才最重要。在元宇宙舉辦小型聚會,既不用大灑金錢租用場地,也毋須擔心防疫問題,老闆化身 Avatar 帶最新產品出來給客戶體驗,既是 VIP 體驗會,也有點似直播帶貨,將這些在實體世界慣用的市場推廣技倆,應用到 3D 空間中,才能令元宇宙營銷變得有實際應用。」

要更快普及、令元宇宙營銷落地,首要關鍵是降低成本,據了解徐緣正在開發一個名為 any meseum 的自家元宇宙項目,「要找方法令事情由 2D 轉化為 3D 時,可以用相宜價格完成,如果每次也要花過百萬預算才能進軍元宇宙,中小企實在難以參與。我甚至有個想法,就是很多大型品牌如日清、喜力、可口可樂等,也有自己的品牌博物館,透過介紹品牌歷史喚起消費者共鳴,從而刺激消費。如果中小企要同樣辦個實體博物館,成本考量上未必可行,但在元宇宙中,舉例說如果用十萬元左右可以建成 3D 展館,相信很多本地品牌都會積極考慮,我覺得這是短時間令元宇宙能實際應用的方案。」

徐緣認為毋須盲目唱好元宇宙,而且元宇宙不一定跟密碼貨幣掛勾,應發掘其獨特價值並加以應用(照片由受訪者提供)

捉緊品牌目標消費群

與 Vincent 想法一樣的,還有 Gusto Collective 成員 Dante Tsang 及 Lucas Cheng,最近公司成功融資 1100 萬美元資金,他們認為品牌現時需要的,已不是鋪天蓋地宣傳或者大量追隨者,「80 年代媒體只有報紙、電視及收音機,宣傳方式只有落廣告一途,因此那個年代廣告創作很重要,但卻無從聽到受眾的反饋,宣傳方式較為單向。後來有了互聯網,初期也是靠 SEO 及 SEM 來改善網站排名,仍然保持單向宣傳,直到社交媒體出現,才令情況有所改善,互動(engagement)及營銷轉換(conversion)成為指標,但漸漸地企業對這些數字也產生冷感,即使 Facebook 及 IG 專頁有海量的追隨者,也未必代表能產生真正的互動,牢牢捉緊品牌最核心的目標消費群才是皇道。」

要凝聚這班客人,Dante 及 Lucas 均認為科技是最佳手段,「歷史告訴我們,人類世界每隔一段時間就會出現根本的範式變革(paradigm shift),互聯網及流動互聯網是最佳例子,令到人的生活出現大方向轉變。未來我們相信是元宇宙的世界,尤其是你見到時下 20 至 30 歲的年輕人,在線上花錢的時間遠比線下為多,消費文化上已出現了變革;當然元宇宙並非新事物,但真正令它此時此刻有潛力爆發,是因為相關的科技及配套已趨成熟,正如虛擬工作間(virtual workspace)早在幾年前已出現,但也到近兩年疫情才得以真正應用,原因是之前科技未能配合,元宇宙的發展也類同。」

Dante (右)同 Lucas(中) 深信 Web3 係互聯網下一個最重大的範式轉移,一切使用習慣、生活形態都將要翻天覆地轉變

以「科技營銷」說故事

作為亞洲 BrandTech 初創,Gusto Collective 過去兩年的成績表十分亮麗,主打虛擬人創作(Virtual KOL)、AR(擴增實境)平台及 Web3 服務三方面業務:AR 方面與 CSL 合作推出 5G Lens 手機程式,除了為 Mirror 帶來 AR 體驗成功引起話題,還嘗試以 AR 形式換領商戶優惠券,相比起傳統優惠券只有 2 – 4 % 的使用率,AR 玩法成功將使用率提升至 16-20%,為合作商戶帶來更多生意額;

「Virtual KOL 方面,我們創作了 MonoC 這位虛擬人偶,除了曾為 ELLE 擔任模特兒外,更跟世界第三大拍賣公司 Phillips 合作,由 MonoC 根據拍賣現場的數據,透過演算法創作出《Drowning in Love》的 NFT 藝術品,結果以 18.9 萬元的價格成交。」

公司下一步是跟古天樂合作推出 NFT 項目 One Cool Collective,與慣常 NFT 用作投資炒賣不同,今次合作看的是長遠發展,「頭炮合作的是電影《明日戰記》,這部電影投資額超過四億港元,單是看這個數額,你就知道古先生搞 NFT 不是為了短線炒賣,他的願景是希望以 NFT 發起眾籌,支持本地創作人開啟更多 IP 項目,有點似一個孵化器,培育出色的娛樂創作。」

「這也跟我們理念相同,時常聽人說 Web 3 與 NFT 是虛火,那些食住熱潮推出然後搵錢走的,每個行業也會出現,即使 100 間公司 IPO,你也不期望全部也是實業而不涉財技吧!因此將質素做好,並且以長線發展為目標,才能產生實質商業價值。」 

https://www.onecoolcollective.com/zh
Gusto Collective 最新搞作是聯同古天樂推出名為 One Cool Collective 的項目,以 NFT 技術鼓勵及支持更多本地創作

訪問內容

編採:尹思哲

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尹思哲

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