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專題特寫市場營銷

Instagram Academy 大使助推改革 為 70 年傳統老店數碼轉型

▲「Instagram Academy」派出大使 Evelyn (左)為公利真料竹蔗水第四代傳人 Ben (右) 和貓店長蔗汁糕(圖左)設計社交媒體專頁。

有素人開網店愈做愈大有聲有色,積極擴充開設實體店;有商戶欲投身 O2O 大軍,坐享線上線下營商優勢,結果對網絡生態茫無頭緒,即使花錢賣廣告亦不見預期成效。誰都可以利用社交媒體開網店,但又是否人人都經營有道?

向 300 年青企業家傳授 Instagram 經營秘笈

Facebook 早前便與香港青年協會社會創新及青年創業部合辦「Instagram Academy」,計劃上月完滿結束。「Instagram Academy」共分爲兩個階段:第一階段為培訓課程,由官方專家親授 Instagram 攻略,助 300 名 18 至 35 歲的年輕企業家提升數碼營銷效益;培訓課程結束後,4 位優秀畢業生獲邀參與第二階段,爲期 3 個月的「傳承傳新」轉型計劃。

4 位畢業生以課程習得的數碼技能,分別協助 ditto ditto、佛記粉麵、公利真料竹蔗水及坪洲超記瓷器這幾家傳統企業,在 Instagram 平台上進行業務革新及拓展,讓他們得以數碼化方式接觸不同受眾,推廣傳統業務。

到底傳統企業走向社交媒體最大的挑戰是甚麼?這次 Facebook 派出「Instagram Academy」大使陳易玲(Evelyn)負責為公利真料竹蔗水第四代傳人崔文斌(Ben)進行數碼轉型,Evelyn 有甚麼殺手鐧?計劃最終成效如何?Unwire Pro 邀得參加「傳承傳新」轉型計劃的 Ben 和 Evelyn 和讀者分享經營 IG 的心得。

▲公利真料竹蔗水傳至 Ben 這一代已是第四代,經營長達 70 載。

開 IG 好簡單?

不少人以為開設 IG 十分簡單,只要打打卡、多靚相便能吸引人 LIKE。若有特定主題,例如分享美食、旅遊或產品資訊等,更容易吸到大量追隨者,一步步邁向 KOL 之路。

可是社交媒體的開始往往很簡單,經營卻很困難。要成功建立品牌形象,當中自有一番學問。

曾於多媒體服務平台擔任社交媒體編輯,負責內容製作、經營和管理社交平台的 Evelyn 認為,雖然坊間有不少教學及 KOL 影片指導門外漢如何經營 IG 及網店,但 Evelyn 坦言網上教學眾說紛紜,始終不及官方專家親自教授來得深入詳盡,所以當她從青協方面知悉「Instagram Academy」便立即決定報名參加。

「傳承傳新」轉型計劃助傳統企業邁向社交媒體

而參與是次「傳承傳新」轉型計劃的 Ben 則表示中環公利這個品牌賣涼茶蔗水 70 年,一直靠街坊口碑,父母那一代也不接受傳媒訪問,認為有麝自然香無須宣傳。然而 Ben 有感市場營商環境急劇轉變,受疫情影響尤其明顯,不宜故步自封。

加上公利近年亦有不少創新嘗試和新產品,例如蔗汁手工啤酒、與 Papabubble 聯乘的涼茶手工糖、當文歷餅店期間限定的竹蔗雪葩等。Ben 指新產品市場反應良好,但就苦無宣傳渠道,難以帶給更多客人知道。

「我知道社交媒體效力宏大,必須要做,其實早幾年也開設了社交媒體專頁,奈何店舖工作繁重,我本身也不擅長 Facebook、IG 那些,根本無從入手。」因此當 Facebook 聯絡他時,Ben 一口便答應下來,認為這是個學習的好契機。

學習過程一步一腳印

「這次合作我在 Evelyn 身上學會了許多,例如學習如何經營 IG,又或者原來某些功能在 follower 數目未達標之前是不會開啟的!還有從甚麼途徑落廣告、更新貼文應該拍些甚麼照片、照片要怎樣拍、宣傳甚麼最受歡迎等等。」Ben 坦言過去亦有付費登廣告,可惜成效一般。

所以是次合作兩人可謂有來有往,一起設計活動的目標、設計風格、尋找市場定位、執行細節,以至如何包裝每則貼文和即時動態去吸引目標受眾,再由 Ben 為 Evelyn 提供所需資料。

「如何說故事很有技巧學問,例如我們做資料搜集時發現網上好多人講公利蔗汁,更多人提起公利的貓貓。」Evelyn 笑言貓咪是 IG 恩物,凡有貓咪的照片都一定吸引到不少關注和點讚,於是想到利用公利貓「蔗汁糕」來宣傳新產品。

幾經斟酌後,Evelyn 和 Ben 決定透過專頁舉辦抽獎活動,讓得獎者獲得公利推出的一系列產品。活動成功吸引了超過 190 人參加,追蹤人數增長 96.2%。待計劃結束時,公利真料竹蔗水 IG 專頁的粉絲增加超過 1,900 人、累積超過 33,900 讚好。

▲公利PAPABUBBLE 聯乘推出西班牙涼茶手工糖大受新客戶群歡迎,Ben 笑言經 IG 推廣後訂單應接不下。

跨年代連繫潛在客戶

Ben 大讚是次合作非常成功,甚至有許多早已失去聯絡的舊客、街坊都紛紛來店緬懷一番。

「有街坊知道我們開設專頁後主動提供連我們自己也沒有的店舖舊相,是哥哥(張國榮)某部電影借公利拍攝時拍下的。還有公利前身原來是家書店,店主早已移民,看到我們的 IG 後回港時特地前來探訪。很多新客戶也是透過 IG 專頁才認識到公利原來不止涼茶蔗汁,老舖也可以有新花款。」Ben 展示身後好幾袋蔗汁糖,透露全是同一位客人預訂的。

「新產品訂單踴躍:查詢之多根本來不及回覆,蔗汁糖目前連店內也沒有現貨可賣;手工啤酒早前市集一口氣賣清還未回貨;至於當文歷餅店聯乘的竹蔗雪葩,原訂為一個月的期間限定口味,結果在 IG 上推廣後大受歡迎,最後應店家要求延長賣足三個月!」

Ben 坦言沒預期過短期成效那樣顯著,雖然投放的資源不多,卻有意想不到的效果,可說是直接提升了營業額。而新產品亦有更多人認識,包括年輕一輩這個過去較難接觸的客戶年齡層,對建立品牌形象有莫大幫助。

▲ Ben 坦言許多新客戶也是透過 IG 專頁才認識到公利原來不止涼茶蔗汁,新產品如與麥子推出公利蔗汁手工啤酒大受歡迎。

企業轉型、個人也要轉型

「傳承傳新」轉型計劃受惠的其實不止店家。Evelyn 曾於多媒體服務平台擔任社交媒體編輯,現正自學 SQL 和 Python,希望透過踏實的數據分析,為企業品牌選擇適合的品牌開拓、發展和宣傳推廣方向,並以成為全渠道(omni-channel)品牌建立者為目標,因此這次參加 Instagram Academy 可謂打開了一扇大門。

「課堂涉獵許多不同類型內容創作,而在『傳承傳新』計劃中,為公利真料竹蔗水進行傳統品牌轉型亦是一個獲益良多及具參考價值的經驗。」Evelynh 更笑指出任 Instagram Academy 大使,加上有了公利這個應用實際案例和實戰經驗,可說是她事業轉型的跳板和契機,目前手上便接了三個品牌推廣的案子,踏出了光明的第一步。

Evelyn 指出,Instagram Academy 課程最實用的內容可以分為兩方面:其一是內容創作,另外就是學會廣告系統如何運作。

她形容單是經營 IG 的技巧,坊間教學也有,但資料零碎,而 Instagram Academy 課程的完整度更高,從設計框架、策略、落廣告原理、IG 的營運生態、內容創作,以至如何透過 Insight(洞見)和分析數據都有所涉獵,讓她能更清楚了解該如何發揮各種工具的作用,學會了怎樣加 hashtag 和修圖才能取得更多關注。

▲Ben 指公利充滿故事,希望能藉 IG 專頁將老店背後的故事逐一細訴讓客人知道。

公利是一間充滿故事的老店,Evelyn 和 Ben 就曾戲謔太多故事、太少時間,店內的一幅畫、一個鐘背後都有故事,因此整個企劃最大的挑戰正是如何取捨、表達才能以最佳方式帶出這些故事。

其實怎樣說故事正是 IG 的精髓所在:能以一張相、一段文字帶出一個訊息,說一個完整而吸引的故事。很多人前仆後繼開網店,卻沒有仔細梳理要傳遞甚麼理念或訊息,欠缺靈魂、沒有特色沒有故事,加上不懂得善用分析工具微調目標受眾,自然容易被市場淘汰。

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Catabell Lee

The authorCatabell Lee