相信很多營銷人員都會同意，與顧客建立關係，就好比談一場戀愛。我們當然希望能與顧客「一見鍾情」，然而現實中，我們應該從認識開始慢慢相處、增加認識，了解彼此個性及所需，期望大家情投意合下發展成為戀人，甚至靈魂伴侶。
同樣地，若營銷人員希望與顧客建立有意義的關係，是時候摒棄「最終點擊模式」（last-click attribution）這個想法了。「最終點擊模式」是一個認為買家消費前的最後一次點擊才是決定交易成功與否的概念，但這只是一場戀愛故事中小片段，或大家期望的美麗結局；套用在營商環境中，這只是顧客消費旅程的一部份，過程中有更多其它因素影響他們是否購買。所以品牌是時候思考如何透過不同渠道讓投入的廣告資金發揮最大效用，注重了解顧客真正所需，經營更具意義的關係，共同走向此美麗的結局。
試想想，一個顧客在 Facebook 看到 Zalora 的廣告並對廣告中的裙子有興趣，於是點擊進入了 Zalora 的手機應用程式，隨意瀏覽一下便離開了。過程中，她對一條「吊帶碎花裙」留下了印象。之後她在商場逛過但仍然找不到更好選擇，於是回家後在 Google 上搜尋之前看過的那條裙，最後更買了下來。
在這個例子上，搜尋引擎最佳化（search engine optimisation, SEO）看似是交易成功的關鍵，但它只是一系列相關細節的其中一個渠道。而事實上，曾看過網頁廣告的用戶對同一產品作基本搜尋 （organic search）的機率高51%。這反映了搜尋和網頁廣告環環相扣，互補互利。如果那位顧客沒有看到 Zalora 的廣告，很大機會她便會錯過了那條裙子了。
了解消費者的購物過程
現時，消費者購買產品的過程變得愈來愈複雜。Google 曾對 3,000 個消費者的行為進行探究，發現他們都各自以不同途徑搜尋資訊，每人亦有截然不同的專屬購買過程。全球數據顯示，超過 40% 的網購交易過程涉及多個電子裝置，消費者利用智能手機、電腦、平板電腦等不同裝置組合來搜尋產品並進行交易。
因此，現今的營銷人員必須根據消費者的行為，透過多個接觸點，更廣泛地搜尋具意義的互動。多渠道歸屬分析讓我們對導向最終結果的過程有更全面的了解，從此不再依靠最終點擊模式。
現時，用於分析網上流量和銷售的互聯網分析平台已經推出，未來我們需要加深對流動裝置和社交平台銷售的分析。企業可以建立內部的歸屬分析平台或向專注於這一領域的供應商購買技術，以單一平台分析不同瀏覽活動的影響。
然而，需要注意的是，多渠道歸屬分析只能協助營銷人員了解顧客，但不能提供一個完美的最終方案。作為一個數碼營銷人員，你需要根據分析結果調整營銷方案，並定時重新啟動分析。這將協助重新分配你營銷開支，把重點放在那些對銷售結果具有最大影響力的渠道。
透過多渠道歸屬分析以優化營銷組合雖不是一件易事，但卻是必要的一項任務。它就如同建立具意義的戀愛關係一般，雖然過程複雜但結果卻是美好的。為了將來廣告的投資及參與，你應從現在開始加深對消費者的了解。
作者：齊藤祐子
Criteo 東南亞董事總經理
