今時今日，一篇正面的 Blogger 試用文章隨時比電視廣告更有影響力，這些關鍵意見領袖（KOL）也成為一種消費指標。不過朋友的一句會否比 KOL 更易影響你的消費選擇？未來人人都可以是其他人的 KOL，品牌的社交行銷亦將更需要掌握「口耳相傳」的威力。
口耳相傳更勝傳統行銷
很多人都喜歡在 Facebook 分享資訊，報紙說過的事還不及在網上流傳來得又遠又廣。早前吉野家就發聲明沒有使用來自福島的食材，其實很早就有媒體指出了真相，但卻從未能杜絕網上的傳言。由這例子已見到，Word of Mouth 口耳相傳的能力，往往比一般大家以為有影響力的渠道更大。
過往品牌花錢在行銷上，往往選擇電視、報紙雜誌、戶外廣告牌等傳統方式，隨著互聯網和社交網絡的出現，品牌行銷也同樣轉到了網絡之上。但問題是，在數碼世界的行銷方式是否就只是把離線（Offline）那一套，照本宣科的複製到線上（Online）就可以了？品牌和廣告代理是否能夠掌握更多？
Reach 只是第一步、必須維持長期關係
現在各大品牌都知道，Facebook 才是「收視率」最高的渠道。尤其如果針對的消費群是年輕、資訊化的一代，更不會再考慮花錢在電視廣告這些已經走向夕陽的渠道。很多品牌都開設自己的專頁，不管是自行管理還是委外均已朝社交行銷的方向發展。
但問題是，當 Facebook 開始壓低專頁的自然接觸率（Organic Reach）後，品牌專頁要把訊息推到消費者的 Timeline 上變得非常難，於是不少社交行銷人員就改為透過引誘 Facebook 使用者分享圖片、影片的方法來增加率。
說到這兒，也僅僅只是最表面的營銷而已。營銷人員一定知道，接觸（Reach）僅只是第一步，互動（Engagement）、轉換（Conversion）才是其後的工作，由認識品牌到轉換成消費，這段路相當長，而如何跟消費者建立長期的關係就更是學問。
為了增加「回頭客」，商業機構大多有自己的客戶關係管理（CRM）系統，記錄客戶之前的消費紀錄，使未來推廣時更有效率，增加再次消費的機會。
但問題來了。現在的社交行銷其實只能做到 Reach 這一步，即使是利用專頁來維繫與粉絲的關係，卻無法結合 CRM 工具來了解其真實消費紀錄，於是就算有一萬個 Like 的專頁卻無法衡量是否有一萬個顧客，在營銷時只能亂槍打鳥。
新型 CRM 結合社交媒體
「其實坊間已有很多人在做 CRM 也做了很多年，但未有一個產品真能做到結合線上的社交媒體和傳統線下的 CRM。」Fimmick 的 CRM 部門主管 Matthew Lee 指出，CRM 的精神是顧客忠誠，不僅需要保持消費，更重要是由他們口中去宣揚你的品牌，做到口耳相傳的營銷目標。
「在 Social Media的世代，人人都有自己的 Facebook，其實已經有一個平台出來了，可以令 CRM 再進一步。外國己經有類似的路線，但香港市場至今仍有很多營銷人員還在摸索怎樣去做，因此我們看到有一個空間可以讓 Social Media 和 CRM 有更好的配合。」他說。
因此在 Matthew 眼中未來的 CRM 將不再是傳統 CRM，而是全新的 Social CRM，以社交身分來管理客戶關係的全新形式。「Type of engagement 會不停轉變和進步，就像現在 Facebook 正測試 6 種新的 Emoji 按鈕，而 Fimmick 團隊亦在做準備，隨時迎合最新的功能。」他說。
Facebook 宣傳常見斷續不連貫
Matthew 表示，現在品牌都懂得在新產品、新服務推出時放到 Facebook 宣傳，但其實都是斷斷續續的，並不連貫。這兒的連貫正是前面提及的「回頭客」，每次在 Facebook 做推廣時可能只知道這一些消費者做了什麼，但他上一次有沒有參加、是否一個忠誠顧客，卻缺乏方法知道，這是目前做社交行銷時的第一個障礙。
「因此我們會有一個『Always On』的營銷策略能提供給客人。」Matthew 解釋，由於之前的做法是每一次的營銷活動都是獨立的，兩者之間不連貫，而未來的做法就會結合 CRM 功能，品牌能追蹤回每位消費者之前的紀錄，從而能掌握是否忠誠用戶，再提供優惠。
由傳統走向 Social CRM 三步曲
Matthew 表示品牌由傳統 CRM 走向 Social CRM，需要有一個「三步曲」。第一件事是取得消費者在社交媒體上的身份數據，其次是建立一個 Always On 的平台追蹤消費者在你的品牌專頁上的言行習慣，最後則 Empower 這些數據達到的成果。
舉個例子，一個化妝品牌提供試用裝給消費者，而代價只是在專頁 Like 和分享使用意見。以前做法是在 Facebook 下廣告讓其他人看得到，但看到帖子的是否已是品牌的會員？在哪兒、哪時去提貨試用？這些透過 Facebook 推廣功能其實都不可能知道。
而 Always On 的概念就是在專頁上提供多一個 App 應用，品牌行銷都在這上面做，粉絲能如常一樣在看專頁，但後台其實已在記錄和分析你在專頁上的言行。例如按了多少讚、回覆多少文章，而回覆時的用字口吻語氣標點都會被分析，從而了解消費者的實際使用感受，甚至掌握你是否忠誠的粉絲消費者。
社群行銷新名詞：VAS
為何結合社交媒體很重要？不僅因 Facebook 的收視率最高，更因為其實人人都能在 Facebook 上發聲。在傳統 CRM 裡，「RFM」是很基本的概念，用來衡量一位客人的「價值」。RFM 其實是最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary），換言之是衡量顧客消費能力來計算價值的指標。
但問題是一位消費者的價值未必在於他「一個人」消費了多少。即使他消費不大，但如果因為他美言一句卻能產生極大的消費者群，那他的「價值」就一定比自己一個人消費的人來得更大。由於人人都能在 Facebook 發聲，於是除了 RFM 外其實應該有另一個指標以衡量這人的「輿論能力」，那答案就是：VAS。
Matthew 指這是一個全新的概念，VAS 分別是指在網絡世界的影響力（Viral Power）、活躍度（Activeness）和觀點意見（Sentiment）。他引述尼爾森的調查指，線上其他人的消費意見是第二大影響力的，92% 人會因為口碑而影響消費決定，而且愈是相熟朋友的意見愈強。
換言之，如果一位消費者能向朋友提供正面、積極的品牌訊息，即使他消費不多，但其 VAS 指數卻可以很高，因此在 Social Media 世代，實際的用戶價值已不能單靠 RFM 去衡量。
人人都可以是其他人的 KOL
過去幾年，很多品牌都了解到口碑的威力，因此很願意花錢在 Blogger 等新興的 KOL 之上，因為他們一句的影響力可能比落廣告更大。但現在的消費者更已經開始不吃這一套，對 Blogger 介紹開始有戒心，甚至先入為主覺得是鱔稿，變得愈來愈難做。
「對品牌客戶而言，他們需要付錢給 KOL 才會有篇幅，而讀者對象也只有 KOL 的讀者。但如果透過社交行銷找出 VAS 高的消費者，他們樂意免費向親朋分享他們自己的使用體驗，不僅真實而且對消費者更有影響力。而且花錢在 KOL 上只是短期金錢關係，甚至有廣告代言人轉投另一個品牌的案例，並不像忠誠消費者一樣長期、忠心。」他說。
單一平台管理 RFM 和 VAS
社交媒體行銷難以做到詳盡的用戶管理，而 CRM 則欠缺數據去衡量 VAS。因此 Fimmick 提倡，品牌應該透過社交平台掌握粉絲的真實狀況和輿論口碑，結合社交平台的身份到 CRM 上，從而產生更大的效益。Fimmick 的 Social CRM 並非要取代傳統 CRM，而是功能延伸，因此能配合坊間其他 CRM 使用，兩者沒有衝突。
「未來的 CRM 將不再是傳統 CRM，而是全新的 Social CRM，以社交身分來管理客戶關係。每個人身邊都有一些對你有較大影響力的親朋好友，因此最具力量的 KOL 並非 Blogger，而是身邊的朋友。對客戶而言，抓緊 VAS 價值高的消費者比他們的消費能力更重要，希望市場未來有更多營銷人員能盡早投入 Social CRM 世界。」
