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業界專訪

人人都是 KOL! 社交行銷必須認識新名詞:VAS

今時今日,一篇正面的 Blogger 試用文章隨時比電視廣告更有影響力,這些關鍵意見領袖(KOL)也成為一種消費指標。不過朋友的一句會否比 KOL 更易影響你的消費選擇?未來人人都可以是其他人的 KOL,品牌的社交行銷亦將更需要掌握「口耳相傳」的威力。

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口耳相傳更勝傳統行銷

很多人都喜歡在 Facebook 分享資訊,報紙說過的事還不及在網上流傳來得又遠又廣。早前吉野家就發聲明沒有使用來自福島的食材,其實很早就有媒體指出了真相,但卻從未能杜絕網上的傳言。由這例子已見到,Word of Mouth 口耳相傳的能力,往往比一般大家以為有影響力的渠道更大。

過往品牌花錢在行銷上,往往選擇電視、報紙雜誌、戶外廣告牌等傳統方式,隨著互聯網和社交網絡的出現,品牌行銷也同樣轉到了網絡之上。但問題是,在數碼世界的行銷方式是否就只是把離線(Offline)那一套,照本宣科的複製到線上(Online)就可以了?品牌和廣告代理是否能夠掌握更多?

 

Reach 只是第一步、必須維持長期關係

現在各大品牌都知道,Facebook 才是「收視率」最高的渠道。尤其如果針對的消費群是年輕、資訊化的一代,更不會再考慮花錢在電視廣告這些已經走向夕陽的渠道。很多品牌都開設自己的專頁,不管是自行管理還是委外均已朝社交行銷的方向發展。

但問題是,當 Facebook 開始壓低專頁的自然接觸率(Organic Reach)後,品牌專頁要把訊息推到消費者的 Timeline 上變得非常難,於是不少社交行銷人員就改為透過引誘 Facebook 使用者分享圖片、影片的方法來增加率。

說到這兒,也僅僅只是最表面的營銷而已。營銷人員一定知道,接觸(Reach)僅只是第一步,互動(Engagement)、轉換(Conversion)才是其後的工作,由認識品牌到轉換成消費,這段路相當長,而如何跟消費者建立長期的關係就更是學問。

為了增加「回頭客」,商業機構大多有自己的客戶關係管理(CRM)系統,記錄客戶之前的消費紀錄,使未來推廣時更有效率,增加再次消費的機會。

但問題來了。現在的社交行銷其實只能做到 Reach 這一步,即使是利用專頁來維繫與粉絲的關係,卻無法結合 CRM 工具來了解其真實消費紀錄,於是就算有一萬個 Like 的專頁卻無法衡量是否有一萬個顧客,在營銷時只能亂槍打鳥。

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新型 CRM 結合社交媒體

「其實坊間已有很多人在做 CRM 也做了很多年,但未有一個產品真能做到結合線上的社交媒體和傳統線下的 CRM。」Fimmick 的 CRM 部門主管 Matthew Lee 指出,CRM 的精神是顧客忠誠,不僅需要保持消費,更重要是由他們口中去宣揚你的品牌,做到口耳相傳的營銷目標。

「在 Social Media的世代,人人都有自己的 Facebook,其實已經有一個平台出來了,可以令 CRM 再進一步。外國己經有類似的路線,但香港市場至今仍有很多營銷人員還在摸索怎樣去做,因此我們看到有一個空間可以讓 Social Media 和 CRM 有更好的配合。」他說。

因此在 Matthew 眼中未來的 CRM 將不再是傳統 CRM,而是全新的 Social CRM,以社交身分來管理客戶關係的全新形式。「Type of engagement 會不停轉變和進步,就像現在 Facebook 正測試 6 種新的 Emoji 按鈕,而 Fimmick 團隊亦在做準備,隨時迎合最新的功能。」他說。

 

Facebook 宣傳常見斷續不連貫

Matthew 表示,現在品牌都懂得在新產品、新服務推出時放到 Facebook 宣傳,但其實都是斷斷續續的,並不連貫。這兒的連貫正是前面提及的「回頭客」,每次在 Facebook 做推廣時可能只知道這一些消費者做了什麼,但他上一次有沒有參加、是否一個忠誠顧客,卻缺乏方法知道,這是目前做社交行銷時的第一個障礙。

「因此我們會有一個『Always On』的營銷策略能提供給客人。」Matthew 解釋,由於之前的做法是每一次的營銷活動都是獨立的,兩者之間不連貫,而未來的做法就會結合 CRM 功能,品牌能追蹤回每位消費者之前的紀錄,從而能掌握是否忠誠用戶,再提供優惠。

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由傳統走向 Social CRM 三步曲

Matthew 表示品牌由傳統 CRM 走向 Social CRM,需要有一個「三步曲」。第一件事是取得消費者在社交媒體上的身份數據,其次是建立一個 Always On 的平台追蹤消費者在你的品牌專頁上的言行習慣,最後則 Empower 這些數據達到的成果。

舉個例子,一個化妝品牌提供試用裝給消費者,而代價只是在專頁 Like 和分享使用意見。以前做法是在 Facebook 下廣告讓其他人看得到,但看到帖子的是否已是品牌的會員?在哪兒、哪時去提貨試用?這些透過 Facebook 推廣功能其實都不可能知道。

而 Always On 的概念就是在專頁上提供多一個 App 應用,品牌行銷都在這上面做,粉絲能如常一樣在看專頁,但後台其實已在記錄和分析你在專頁上的言行。例如按了多少讚、回覆多少文章,而回覆時的用字口吻語氣標點都會被分析,從而了解消費者的實際使用感受,甚至掌握你是否忠誠的粉絲消費者。

 

社群行銷新名詞:VAS

為何結合社交媒體很重要?不僅因 Facebook 的收視率最高,更因為其實人人都能在 Facebook 上發聲。在傳統 CRM 裡,「RFM」是很基本的概念,用來衡量一位客人的「價值」。RFM 其實是最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary),換言之是衡量顧客消費能力來計算價值的指標。

但問題是一位消費者的價值未必在於他「一個人」消費了多少。即使他消費不大,但如果因為他美言一句卻能產生極大的消費者群,那他的「價值」就一定比自己一個人消費的人來得更大。由於人人都能在 Facebook 發聲,於是除了 RFM 外其實應該有另一個指標以衡量這人的「輿論能力」,那答案就是:VAS。

Matthew 指這是一個全新的概念,VAS 分別是指在網絡世界的影響力(Viral Power)、活躍度(Activeness)和觀點意見(Sentiment)。他引述尼爾森的調查指,線上其他人的消費意見是第二大影響力的,92% 人會因為口碑而影響消費決定,而且愈是相熟朋友的意見愈強。

換言之,如果一位消費者能向朋友提供正面、積極的品牌訊息,即使他消費不多,但其 VAS 指數卻可以很高,因此在 Social Media 世代,實際的用戶價值已不能單靠 RFM 去衡量。

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人人都可以是其他人的 KOL

過去幾年,很多品牌都了解到口碑的威力,因此很願意花錢在 Blogger 等新興的 KOL 之上,因為他們一句的影響力可能比落廣告更大。但現在的消費者更已經開始不吃這一套,對 Blogger 介紹開始有戒心,甚至先入為主覺得是鱔稿,變得愈來愈難做。

「對品牌客戶而言,他們需要付錢給 KOL 才會有篇幅,而讀者對象也只有 KOL 的讀者。但如果透過社交行銷找出 VAS 高的消費者,他們樂意免費向親朋分享他們自己的使用體驗,不僅真實而且對消費者更有影響力。而且花錢在 KOL 上只是短期金錢關係,甚至有廣告代言人轉投另一個品牌的案例,並不像忠誠消費者一樣長期、忠心。」他說。

 

單一平台管理 RFM 和 VAS

社交媒體行銷難以做到詳盡的用戶管理,而 CRM 則欠缺數據去衡量 VAS。因此 Fimmick 提倡,品牌應該透過社交平台掌握粉絲的真實狀況和輿論口碑,結合社交平台的身份到 CRM 上,從而產生更大的效益。Fimmick 的 Social CRM 並非要取代傳統 CRM,而是功能延伸,因此能配合坊間其他 CRM 使用,兩者沒有衝突。

「未來的 CRM 將不再是傳統 CRM,而是全新的 Social CRM,以社交身分來管理客戶關係。每個人身邊都有一些對你有較大影響力的親朋好友,因此最具力量的 KOL 並非 Blogger,而是身邊的朋友。對客戶而言,抓緊 VAS 價值高的消費者比他們的消費能力更重要,希望市場未來有更多營銷人員能盡早投入 Social CRM 世界。」

 

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Boris Lee

The authorBoris Lee

Unwire Pro 資深編輯,在企業 IT 科技報道範疇有十多年經驗。近年專注報導香港初創企業、本地資訊科技業界發展。

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