網站的目的就是為人們帶來有用的資訊，因此如想網站排名高，除了 HTML 碼之外內容的質素亦十分重要。一般而言大家會從關鍵字入手，但要怎樣操作才有用？
利用 Google 建議關鍵字或 Search Console 決定使用的關鍵字
即使文章內容有質素，但如果無法命中大眾經常搜尋的關鍵字，很可能會變成蒼海遺珠。因此，Google 的建議關鍵字其實是重要的。
舉個例，在 Google 搜尋 「Excel」時自動顯示的其中一個關鍵字是「Excel Formula」。一些提供 Excel 教學的文章在 Facebook 有很出色的分享和讚好，但搜尋「Excel Formula」卻又找不找到？結果是十大不入。
為甚麼會這樣？原因其實很複雜沒有單一因素，但比較一下排第一和例子網頁的源始碼或可找出端偽：
- 標題太長，「Formula」一字放太後？
- meta description 與 Excel 教學無關？
- 沒有 H1？
假如有用到 Google Search Console 或 Bing Webmaster Tool 的話亦可看到網站的關鍵字，以及排名、點擊率等數據，如果一些關鍵字的點擊率較低即代表有改善的地方。
以下圖為例，第八個關鍵字有 5,000 多個曝光但點擊次數只得 91 次，點擊率遠較其他主要關鍵字遜色。假如網站針對該關鍵字改善的話，便可獲得可觀的瀏覽量。值得一提，以下曝光次數較多的關鍵字，大部分都是
Google 搜尋的建議關鍵字。
搜尋引擎推敲搜尋動機，「相關字眼」亦舉足輕重
除了「關鍵字」之外，與關鍵字有關的其他字眼亦很重要。The Next Web 引述 Searchmetrics 稱，名列前茅的網頁有 53% 的內容是相關字眼。舉個例，假如有外國網站講述怎樣烹調火雞，文章宜提及感恩節、家庭活動等有關議題。
MOZ 亦道出相關字眼的重要。作者指出，假如搜尋引擎在其他網頁留意到一些字眼與關鍵字經常一同使用，而你的網頁沒有，搜尋引擎可能會認為你的網頁與該關鍵字無關。
現時搜尋引擎不但會分析關鍵字，更會推敲關鍵字背後的動機。以我的電腦遊戲介紹網站為例，下載頁是最多人瀏覽的；事實上，當用戶在搜尋引擎輸入遊戲名稱時，不計官方網站，名列前茅的都是下載頁（包括我的網站），可見搜尋引擎會推敲：「當用戶輸入 XXX 時，他其實是想下載該遊戲。」
就以手機遊遊「怪物彈珠」為例，撇除官方的網站和社交媒體平台，你會發現名列前茅的都有「攻略」二字，相信 Google 已認為「攻略」是「怪物彈珠」的相關字眼，而用戶搜尋「怪物彈珠」的動機就是為了「攻略」。
連結、錨點文字提升網頁重要程式
內部連結
除了行文用字之外，連結以及連結使用的文字（錨點文字）亦很重要。因為搜尋引擎會順著連結來擷取網頁，而使用的錨點文字亦有助搜尋引擎判斷網頁內容；這亦證明良好的導覽設計有多重要。
Unwire.pro 早前分享過為何網站不要用「點擊這裡」，亦正正是這個原因。
導入連結
除了內部連結，導入連結亦是關鍵。在搜尋引擎眼中，網頁有愈多的導入連結則愈重要，而錨點文字亦同樣有助搜尋引擎判斷內容。
不過導入連結的多寡並非我們的控制範圍，因為決定是否連入你的網站始終是別人決定。為了藉導入連結來提升排名，一些黑帽 SEO 會在聲望甚高的網站植入連結。早前我們分享過的「賭場黑帽 SEO」便清楚展示導入連結和錨點文字對排名的重要程度。
如果導入連結是來自有聲望的網站當然是好，但有些情況導入連結是來自垃圾網站，這樣反而會對排名造成負面影響。雖然別人的事我們管不到，但我們可在 Google 的網站管理員發出指示移除該導入連結，避免受影響。
從上圖可見，Google 是可以偵測來自社交媒體的導入連結（不過來自 Facebook 的導入連結沒有在 Search Console 列出，Google 能否偵測是個謎），但搜尋引擎會否因此提升排名就不得而知了。然而肯定的是，維基百科是不能助你提升排名，因為內文所有連結都加了 nofollow。
關鍵字有多密才適中？
一些人或會考究關鍵字的適中密度，但其實即使是排名高的網站，製作者也不會刻意去數關鍵字的出現頻率吧。當然，是有一些數學模型來分析一篇文章的字詞的重要程度，例如 TF-IDF。用最淺白的方法來解釋，即是假如網站有 100 個網頁，假如其中 1 個網頁之內，某關鍵字出現頻率愈高，對該網頁的重要程度亦愈高，但如果該字在 2 個、3 個、4 個 ……. 個網頁都有頻密出現，重要程度反為下降。
所以，只要確保關鍵字在行文之中自然地出現便可了。事實上製作新聞的，會不會執著文章有多少個關鍵字？不會的，撰寫新聞時，重要字眼很自然便會融入在內。
除了內文之外，關鍵字亦應出現於部分 HTML 碼內，以助提升排名或者點擊率：
- meta description
- <link rel=”canonical” href=”網址” />
- title tag
- h1
- 網址/檔案名稱
- 圖片 alt
當然以上 HTML 標籤要有技巧地使用才可，不妨參考早前的文章《為甚麼網址要用「-」而不是「_」? SEO 初學者入門指南：技術篇》了解一下。
總結：了解主流關鍵字，確保在應有地方出現
總括而言，網站應確保主流的關鍵字在應有的地方，如標題、內文、網址等地方自然出現，而非執著於字眼的「最佳出現次數」；內容要有質素，以提升網頁與關鍵字的關聯程度。至於「主流的關鍵字」，可在搜尋引擎的建議字眼或者 Search Console 獲得。
關鍵字並非影響排名的唯一因素，還有導入連結、網站域名權威等，但這些因素我們是較難控制的。