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把握網上零售熱潮 SoftLayer 與業界專家分析電子商貿挑戰與展望

由 Yahoo 拍賣到淘寶再到 HKTV Mall,愈來愈多消費者跨過心理關口,就算未見過真貨仍願意上網購買商品,網購其實早已成為香港人生活的一部分。香港正面臨「零售業寒冬」,不少商號都有意轉到網上發展業務,加上愈來愈多年輕人選擇在工餘時間銷售自己的商品發展個人事業,可見網上零售的熱潮正悄然來臨。

雖然電子商貿並非新事物,但應如何做、目前趨勢是什麼;企業要走向電子商貿又有何關鍵。早前由 Unwire 和 IBM SoftLayer 合辦的「把握雲端機遇,電子商貿挑戰與展望」活動上,多位專家便分享了最新趨勢和關鍵。

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據政府統計處公布數據,2015 年全年零售業總銷貨值為 4,752 億港元,按年下跌 3.7%,為 2003 年沙士疫情以來最差。各類商品以珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物的銷貨值跌幅最大,其次為服裝及百貨公司貨品,電器及攝影器材亦下跌。

銷售業績不佳,但成本卻依然高企。即使租金已經回落,但傳統商業旺區依然陸續出現吉舖,反映零售業前景轉淡。在成本壓力下不少商戶都認真考慮開拓網上商店業務,希望轉戰網上在節省租金開支的同時,也能接觸到更多非本地的消費者。

另一方面,中國在網上零售業務上無疑走得更前。有統計指 2015 年全國網上零售額高達 3.87 萬億元人民幣,摩根大通更預計今年中國服務業佔 GDP 比例可由 50% 提升至 60%。可見網上零售已成為中國服務業中的增長動力,經濟貢獻甚大。此外去年中國光棍節總交易額達 1,230 億元人民幣,加上智能裝置普及,光棍節期間就有 90% 用戶在手機上完成付款 — 電子商貿 (eCommerce) 邁向流動電子商貿(mCommerce),正是未來的大趨勢。

面對香港的「零售寒冬」,與其坐困愁城,倒不如開設網上商店,積極開拓全國乃至國際市場。今次由 IBM SoftLayer 和 Unwire 合辦的「把握雲端機遇,電子商貿挑戰與展望」,就針對零售業在開展電子商貿時會遇上的問題,香港互聯網及電子商務發展協會 (HKIECA) 會長朱偉標、時尚趨勢分析及預測權威機構 WGSN 亞太區編輯 Erica Ng、 IBM SoftLayer 大中華區銷售經理 Adrian Lee 及酒店格價網站 HotelsCombined 商業顧問 Sunny Gupta 等專家,提供意見和解決方法。

 

電子商務邁向流動商務的 3+1 模式

香港互聯網及電子商務發展協會 (HKIECA) 會長朱偉標表示,現時流動裝置的普及,越來越多消費者習慣在智能手機上瀏覽購物資訊。他提供數據指有 82% 智能裝置的用戶會選擇使用手機瀏覽商舖,可見網上購物的模式已由國王的電子商務轉向流動商務。因此商戶要拓展網上零售業務,必須著重消費者在流動裝置上的用戶體驗。

朱偉標解釋,儘管目前超過八成的消費者都會使用手機瀏覽網店,但成功完成交易的轉換率仍不理想,約每四個消費者就會有一個流失,亦有不少消費者選擇在網上獲取商品資訊後回到實體商店購買,皆因不少網店未能在其流動網頁上提供令消費者滿意的體驗。

香港互聯網及電子商務發展協會 (HKIECA) 會長朱偉標
香港互聯網及電子商務發展協會 (HKIECA) 會長朱偉標

 

他表示早於 2012 年智能裝置開始興起,就已提出網上商店、流動版網頁及應用程式的 2+1 模式,即網店的流動版網頁應採用回應式設計,能因應不同熒幕大小作調整給予消費者最佳的瀏覽體驗。此外,朱偉標亦強調網店、流動版網頁及應用程式所展示的內容應有所區分,例如流動版網頁可展示網店的精選商品或最受歡迎商品,而應用程式則可因應節日 — 如即將到來的父親節推送節日主題商品或折扣優惠,最重要的是三個平台不要展示千篇一律的內容。

朱偉標又提醒打算做全通道銷售 (Omni Channel) 的商戶,需要注意不同銷售渠道的庫存管理問題,以免實體店與網上商店在貨物分配上出現衝突,建議實行中央管理,將兩者的庫存分開管理。

隨著電子商務的不斷發展,朱偉標認為舊有的 2+1 模式已不足夠概括市場現況,他提出新的 3+1 模式,即在舊有的基礎上再加上 Wechat 這一平台,或者說是內容行銷。他解釋,WeChat 在大陸市場已經發展為一個全新的綜合平台,集中即時溝通、銷售、社交平台、內容以致付款工具等眾多網絡平台的特點,進一步加速流動商務的發展。

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朱偉標表示,不論電子商務還是流動商務都應以速度為先,因此商戶需有所取捨。他舉例,不少網店希望消費者在購買商品之餘,還登記做會員讓店鋪能獲取客戶個人資料,但這樣反而影響消費者的購買意欲,之前所提及的交易轉換率低的情況,往往就是消費者交易前需要提交過多個人資料,未能即時購買所需的商品而放棄購買所致。

因此朱偉標認為商戶應學會取捨,若還是希望獲取消費者資訊,可考慮使用 Google 或 Facebook 等社交平台的賬號登入。他亦建議商戶應多利用社交平台,宣傳自己商品的特色和優點,滿足消費者在 SoLoMoCo (Social + Local + Mobile + Content) 上的需求,才能掌握網絡上的商機。

 

網上銷售三大重點趨勢

時尚趨勢分析及預測權威機構 WGSN 亞太區編輯 Erica Ng 則分享了她觀察到的網上銷售的三大趨勢。首先是大規模的個人定制化,Erica 表示現時消費者在網上商店購物已有太多選擇,因此如何令消費者發現並關注你的網店和商品就變得非常重要。而網店對比起實體商店的最大優勢在於其擁有大量實際數據,如何運用及理解這些客戶產生的數據就成為網店脫穎而出的關鍵。她以英國專售年輕人時裝的網站 Very 為例,該網站就利用半年時間投入資源去了解所掌握的數據,改善網站設計從而做到大量客戶的個人定制化:例如根據用戶的瀏覽習慣更改網站首頁上商品分類排列的先後次序;根據客戶瀏覽記錄、喜好最佳化顯示資訊(優先顯示客戶常瀏覽的品牌和商品類型,衣著配搭建議等)。

Erica 又提到做網上零售要善用社交媒體,利用現時用戶習慣分享資訊的習慣做內容營銷。她表示不少網上店鋪都會使用 Facebook,Instagram 等社交平台推廣、宣傳自己的網店和商品,但其實可以發掘更多方式,亦可參考外國網站的做法。她舉出不少外國網上購物網站的實際應用,例如有時裝網站看準女性喜歡購物後拍照分享到社交網站的習慣,就提供特定優惠吸引顧客購物後將這些相片分享到自己的網站上,並仿照 Instagram 等社交平台的方式將相片展示,讓其他顧客也能看到效果,從而了解顧客的喜好,以及哪些商品最受歡迎;亦有售賣傢俬的網店有類似做法,鼓勵用戶分享購買傢俬後在室內的佈置效果。Erica 認為這些方法既能滿足顧客喜歡購物後拍照分享的心態,又能協助網店作宣傳推廣,真正做到內容營銷的效果。

時尚趨勢分析及預測權威機構 WGSN 亞太區編輯 Erica Ng
時尚趨勢分析及預測權威機構 WGSN 亞太區編輯 Erica Ng

 

除了為客戶提供定制化服務及掌握內容營銷的方法外,Erica 又提到顧客在最後付款階段放棄購買的問題,對比起朱偉標提供的 25% 的流失率,Erica 指根據 IBM 方面的 2015 最新的調查數據,顧客將商品放到網上購物車但最後仍放棄購買的比率高達 68.95%,她認為有兩大主因導致該問題。

其一是繁複的資料填寫步驟,付款前網店若要求顧客填寫過多資料,令顧客購買意欲下降,她指出外國網購平台同樣面對著該問題,其中一個方法就是縮減步驟,百貨公司 Selfridges 網購平台就嘗試將 11 個步驟減少到 3 個,結果 9 個月後放棄購買比率成功由 68% 下降至 30% 左右。Erica 又提議網店可嘗試採用新型的支付技術,例如 WeChat 的 Scan to Pay 功能等,令顧客能更方便付款。

另一個原因則是送貨,Erica 指香港在送貨、收貨上比較方便,但收取的費用較為昂貴,尤其是對於在網上購買小量商品或低價商品的顧客來說,要付出的運費可能已接近商品價格的一半,這亦會成為阻礙顧客購買決定的因素。她建議網店可針對該類型顧客,提供固定運費服務,如每年收取定額費用後,期間的送貨不論商品價格或數量均免收運費。

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最後一個重點趨勢,Erica 強調的是客戶服務。對比實體店,網店能提供的客戶服務雖然相對較少,但並不代表可以忽視。她提到外國不少網店雖然沒有實體店鋪,但仍會以 Pop-up Store 臨時店鋪的形式為顧客提供服務,如時裝店鋪可在臨時店內提供試身服務,但店內可不設庫存並提供電腦供顧客即時網上訂購;同時臨時店內的員工不應以銷售商品為目的,可著重介紹產品的設計、品牌的理念,從而建立好品牌形象。

 

掌握雲端基建業務通行國際

IBM SoftLayer 大中華區銷售經理 Adrian Lee 則分享了 SoftLayer 所提供的技術和服務,並說明為何應用雲端服務對發展電子商貿最為有利。他解釋雖然市場上已有不少平台供商戶開拓網上業務,但其實開設網店除了提供多一個銷售渠道外,其背後的客戶數據分析更是關鍵,因此零售商戶擁有自己的平台和網站才是最佳的選擇。而 IBM SoftLayer 就能提供給商戶合適的 IT 資源。

提到架設網站,中小企首先想到的是設置及管理 IT 系統的成本。Adrian 表示傳統自行架設伺服器的方式並非每個中小企都願意負擔,加上管理成本亦會成為經常性支出,而採用 IBM SoftLayer 的雲端服務就可把相關的工作交由他們管理,使商戶能專心於業務發展上。

IBM SoftLayer 大中華區銷售經理 Adrian Lee
IBM SoftLayer 大中華區銷售經理 Adrian Lee

 

Adrian 亦提到電子商務需要面對的另一個挑戰 — 回應市場的速度。他解釋電子商務市場瞬息萬變,商戶要考慮如何應付特定日子的高峰流量或突如起來的新顧客。例如光棍節這類特別日子有大量消費者突然湧入,超出平日的十倍流量,但企業不可能因為短期的高流量而購置大量伺服器,而 IBM SoftLayer 的雲端服務就能提供按需使用,待特定期間完結後即可恢復平時的使用額度,更為靈活地運用資源。他又舉出一個例子,某本地初創企業在接受電視台訪問後,因事前未有充足的準備和考慮,其公司網站就因大量突如其來的流量而無法瀏覽,原本是因為報導吸引更多人關注,但網站未能負荷導致崩潰反而影響公司形象。

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除了突如其來的龐大流量,網站瀏覽的速度亦是其中一個關鍵因素,尤其是打算做跨境電商,面向國際市場的企業。Adrian 表示,儘管目前不少 CDN 服務供應商可以加快海外的網頁瀏覽速度,但無助後端的數據傳輸速度,而且不少國家都有法例規定營運企業必須將當地的客戶資料儲存在本國,這些都是跨境電商需要考慮及面對的問題。而 IBM SoftLayer 的雲端服務則能協助客戶解決這些問題,Adrian 解釋, IBM SoftLayer 在全球各地設有多個數據中心和節點,並會因應用戶的位置連接最近的節點提供最佳的連線速度,而雲端服務的特點亦能滿足資料儲存在當地的法規要求。

此外,Adrian 亦指企業營運重視經營的持續性,一旦發生故障、意外應在最短時間內恢復正常營運,而使用 IBM SoftLayer 的服務可以兼顧保安和備份,亦毋須額外的開支,若選擇既有平台或自行架設網店則未必有足夠的保障。

 

善用雲端服務提升用戶體驗

酒店格價網站 HotelsCombined 商業顧問 Sunny Gupta 則分享了使用 IBM SoftLayer 服務的體驗,Sunny 表示 HotelsCombined 由 2005 年發展至今已覆蓋全球市場,並設有 40 多個語言版本的網站,平均每月瀏覽量達 2,500 萬,要應付如此龐大的流量,若單靠自行架設的伺服器,不論購置成本以及管理成本均對公司的現金流做成負擔,而使用 IBM SoftLayer 的服務則可以讓 HotelsCombined 專注核心業務的發展。

酒店格價網站 HotelsCombined.hk 商業顧問 Sunny Gupta
酒店格價網站 HotelsCombined.hk 商業顧問 Sunny Gupta

 

他又指 HotelsCombined 覆蓋多國客戶,正如 Adrian 所提到的儘管 CDN 可以利用頁庫存檔加速用戶瀏覽頁面的速度,但實際進行交易時等關鍵數據傳輸時的速度,仍是會受網絡延遲影響的,例如從北京到倫敦之間就有超過 200ms 的網絡延遲,而現今的消費者著重用戶體驗,網頁過長的回應時間只會令他們放棄使用,而 IBM SoftLayer 的優勢就在於其提供的多個節點,可根據用戶的位置提供最近的網絡節點存取,縮減網絡延遲,讓用戶可以正常的速度瀏覽網站。

 

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▲ 不少出席活動人士均把握機會向各講者請教疑難。

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▲ 亦有出席活動人士向 IBM SoftLayer 的技術專家詢問其雲端服務的細節。

Tags :ecommercemcommerceSoftLayerUnwire
Ken Li

The authorKen Li

世事洞明皆學問,人情練達即文章。