close
企業趨勢專題特寫業界專訪

Facebook 結合電視廣告行銷新模式 是走回頭路還是創新?

Facebook 早前委託 TNS 進行一項研究,結果發現香港人花費大量時間在 Facebook 之上, 比任何網站、雜誌和電視都要多,但是也有多達 67% 人會同時一邊上 Facebook、一邊看電視。Facebook 大中華區總經理梁幼莓表示,當多屏使用逐漸成為消費者生活習慣,同時結合電視和 Facebook 的廣告行銷模式也乘勢出現。

unwire003
Facebook 大中華區總經理梁幼莓表示,Facebook 影片廣告結合了視覺、聽覺及互動操作,接觸受眾能力不是電視平台可比擬的。

 

九成港人愛流連 Facebook

Facebook 早前委託市場調查公司 TNS 進行一項有關港人網絡使用習慣研究,成功獲 1,068 名香港網民回應,結果發現多達 91% 有使用社交網絡的香港人都會使用 Facebook,其次是 89% 的 WhatsApp 和 80% 的 Yahoo,Google 旗下的 YouTube 則以 78% 排名第四。使用時間方面更是完勝,港人花在 Facebook 的時間是 Yahoo 和 YouTube 的 1.7 倍。

TNS 高級客戶服務總監陳思源指出,香港人會花較多時間,在更多場所、於每天不同時段使用 Facebook,手機更逐漸成為港人最常使用 Facebook 的平台,74% 網民在家中用手機上Facebook、64% 在學校使用及有 47% 上班時使用,甚至有 17% 會在洗手間裡使用。尤其在白晝時段,瀏覽 Facebook 的時間會比看電視多出 27% 以上。

 

Facebook 是第一手消息渠道

近年已有研究指社交網絡已取代 RSS 和新聞網站,成為人們取得第一手突發新聞消息的渠道,也是導致 Google Reader 最終停止服務的誘因。是次 TNS 的調查也反映了這一點,原來44% 的 Facebook用家會經 Facebook 取得第一手新聞資訊,而不再是傳統媒體如報章、雜誌及電視等,而且所花時間更是以往在傳統媒體上的三倍。使用者會選擇每日減少 15% 時間看電視、21% 閱讀雜誌,反而花費多 8% 時間在Facebook上。

調查也顯示,40% 的用戶曾在 Facebook 上發掘到新品牌、產品、服務和鄰近的旅遊景點。接近五成的 Facebook 用戶曾經利用搜尋、購買或銷售商品,平均每四位香港人就有一位曾在 Facebook 就商品、服務或旅遊計劃諮詢、分享或獲得建議。34% 的香港人曾經在 Facebook 上尋找產品和服務,16% 更曾經使用 Facebook 購買或出售物品。

unwire001
TNS 高級客戶服務總監陳思源指出,香港人會花較多時間使用 Facebook,遠多於傳統媒體平台。

 

商品行銷影響力日增

相比起在平台上搜尋產品資訊,朋友的建言對用戶的消費意欲影更大:54% 的 Facebook 使用會主動搜和取得產品資訊,但只有 13% 會最終產生消費行為;相反 27% 的使用者會向 Facebook 朋友取得建議,但就有多達 20% 會最終產生消費行為。

而在 Facebook 搜尋商品資訊後,香港人會想購買的商品中以護膚品、名牌化妝品、臉部護理產品最多,佔 43% 和 35%,而食物(34%)、電影(32%)、旅行(31%)也是熱門商品。陳思源表示這也許是源自港人十分在意個人形象,為了呈現最好一面而易被 Facebook 資訊打動,購買護膚品和名牌化妝品。

Facebook0821a

 

一年內影片廣告播放量激增二至五倍

由 90 年代互聯網開始普及開始,網絡上的廣告模式也經歷多次改變。由最早的橫幅廣告、彈出式廣告,到 Google 出現後轉為每點擊付費(CPC)的收費方式,不管是平台和廣告商也在尋找更佳的廣告宣傳方式。CPC 之所以得到認同,是源於廣告主能更易量化宣傳成效,並按實際成效來付費。由於傳統橫幅廣告的開支難量化成效,也難以針對性推廣,令 CPC 的模式能瞬間大受歡迎。

那是否非 CPC 的網上廣告就沒有效益呢?在 Facebook 眼中看來不然。Facebook 大中華區總經理梁幼莓引述數據指出,香港 90% 網民會上網看影片,其中超過一半也會透過手機來觀看影片。在 2012 年 12 月至 2013 年 12 月,美國網民每月觀看影片廣告的數量增長達 210%,而透過手機或平板的增幅就驚人,增長高達 532%,顯示有關宣傳渠道不容忽視。

 

接觸面已超過傳統電視廣告

由於 Facebook 霸佔了大部分網民的大部分時間,從傳統 Air time 的角度來看,投放廣告的價值絕對是比放在電視上更有價值。梁幼莓表示,本港手機用戶滲透率達到 238%,83% 家庭都有高速寬頻,而 Facebook 每月活躍用戶達到 440 萬,可為企業提供絕佳機會,在 Facebook上善用影片擴闊它們的接觸面。

梁幼莓表示,多達 58% 使用 Facebook 的香港人曾在這平台上觀看影片,42% 曾張貼影片或影片連結,顯示影片是一種有效在 Facebook 做推廣的多媒體格式。廣告主可把傳統電視廣告的購買方式帶到網路上,成為電視廣告投資的延伸。

「其實很多機構都仍對傳統影片廣告比較熟識,也在尋求能提高這種廣告形式的實際效益的方式。」梁幼莓表示,Facebook 影片結合了視覺、聽覺及互動操作,無論接觸社會不同層面、手機活躍度及仔細挑選受眾的能力均不是電視平台可比擬的,其結果將更具互動性,更可發掘傳統行銷渠道未能觸及的觀眾。

unwire006
梁幼莓表示,多達 58% 使用 Facebook 的香港人曾在這平台上觀看影片,顯示影片是一種有效推廣的多媒體格式。

 

針對個人特性做推廣

舉例說,廣告客戶設計廣告時想主力提高影片的收視率,Facebook 會自動選擇最適合的對象,挑選最可能觀看影片的用戶,不論他們使用哪種設備,都能把廣告顯示在他們的動態時報內。「舉個例子,如我自己就喜歡潛水,要針對我打廣告的話就可按『女性』、『18 歲以上』、『喜歡潛水』的定義來瞄準,並按機構本身的廣告預算定下播放次數。」梁幼莓說。

但一提到個性化推廣,幾乎會令所有人都聯想到「私隱」。事實上,個性化推廣是每一家做廣告平台的公司都想做,但 Facebook 倒比其他競爭對手多了一個優勢,就是大部分用戶私隱都是由使用者自己提供的。梁幼莓表示這些定義是按用戶本身提供給 Facebook 的資料來做的,例如性別、年齡,而興趣則是看他們加入了哪些興趣群組、專頁或團體,因此才能更準確地針對個人化推廣。

至於廣告主能否因此接觸到用戶私隱,答案也是否。由於該廣告平台只讓廣告商按不同項目設定對象,是不能透過該平台取得實際的用戶個人身份資料,因此是不會令用戶的私隱外洩的。至於這些興趣項目的實際精準度卻很難量化,無法做到針對重度愛好者和淺度愛好者的區分,但只要種類不同,如喜歡鬆獅犬、金毛獵犬或博美犬等不同品種的狗,就較易做到分野。

 

不認同在走回頭路

問題是,CPC 這種模式已成為市場受落的一種廣告模式,Facebook 這種影片廣告是否在走回頭路? 梁幼莓對此不以為然,她解釋這不是要取代電視廣告的模式,而是一種互相結合的新模式。在電視上與在Facebook上的廣告之間的區別是,Facebook 的視頻廣告是根據個性做推廣,所以兩個人不一定會看到相同的影像。她引述尼爾森數據指出,點擊與銷售的投資回報率或品牌的指標幾乎沒有關聯,但如果能優化到達率的話,ROI 可以提高 70% 之多。

傳統電視廣告仍然有很大的效力,對較保守的機構而言仍然會優先選擇電視廣告,但如配合 Facebook 影片廣告的話就能覆蓋到更年輕一代的消費群,而且機構也更易以性別、年齡、興趣等範疇來針對特定消費群推廣,為傳統影片廣告加入個人化行銷的特性,換言之是深化了影片廣告的新形式。

出席分享的 Olympus 香港區影像業務群總監陳俊文也同意她的看法,他表示根據該公司的經驗,Facebook 可以說是鎖定目標顧客的最好平台,在 Facebook 投放的廣告接觸面比電視廣告有效 4 倍之多,比其他數碼媒體下的廣告亦有效兩倍,因此 Facebook 將繼續成為他們建立品牌策略的主幹。

unwire004
Olympus 香港區影像業務群總監陳俊文表示,在 Facebook 投放的廣告接觸面比電視廣告有效 4 倍之多。

 

Tags :advertisementAdvertisingemarketingfacebooksocial marketing
Boris Lee

The authorBoris Lee

Unwire Pro 資深編輯,在企業 IT 科技報道範疇有十多年經驗。近年專注報導香港初創企業、本地資訊科技業界發展。

Leave a Response