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企業趨勢初創企業業界專訪

要用 Startup 心態去做媒體 《關鍵評論網》證明:網媒還有得做!

最近香港傳媒界接連成為新聞主角本身:端傳媒大裁員、壹傳媒有意把編輯工作外判,不少網媒都要靠捐款支持營運,很多人都覺得傳媒愈來愈難做。但那邊廂,台灣網媒《關鍵評論網》(The News Lens)卻獲得 B 輪融資,成為華文網媒最成功案例,這次 Unwire.pro 找到《關鍵評論網》聯合創辦人鍾子偉專訪,探討一下網媒的未來。

 

在今年 3、4 月期間有兩則跟網媒有關的新聞:4 月 5 日,《端傳媒》決定大幅裁員八成;3 月 23 日,《關鍵評論網》宣布完成 B 輪融資,金額超過 200 萬美元。明明大家都是網媒,同樣面向台灣和香港兩個繁體中文市場,同樣內容很優質,但結局卻差天共地。

事實上,全球傳媒都因為互聯網而焦頭爛額,讀者習慣了免費內容之後,就很難再讓他們願意為內容付費。不少傳統大報在面對互聯網時顯得前後失據,一方面無法從網上新聞創造收入,另一方面印刷刊物銷量和廣告收入也每況愈下。

隨著美國報業堅持建立「付費牆」,付費訂閱模式已逐漸站穩陣腳,但在香港卻仍然沒有這種文化,只有《經濟日報》和《信報》等少數報紙能做到付費模式,強如《蘋果日報》也傳出要用外判來削減成本,而一眾新興的網媒更要不斷請求捐款或眾籌以維持運作。

 

新媒體大多都會犯同一問題:燒錢太多!

創辦於 2013 年的《關鍵評論網》,2014 年已獲得由《華盛頓郵報》前總編輯設立的創投公司領頭種子輪及 A 輪融資,今年完成 B 輪融資超過 200 萬美金。做獨立網媒不僅不一定蝕錢,隨時還能賺錢。有什麼要訣?

筆者甫開始訪問,就問到怎樣看香港的網媒。《關鍵評論網》聯合創辦人鍾子偉表示,當第一次拜訪當時只開業半年的某新媒體的辦公室時就嚇了一跳:「辦公室怎麼這麼大!」他憶述當時的情境:辦公室美侖美奐、每人檯面上都有一台全新的 Mac 電腦、辦公室坐了 50 多人,最叫他驚訝的是當問到對方全公司有多少台相機時,對方回答「不知道,太多了!」,讓他啞口無言。

相比起聲勢浩大的香港網媒,《關鍵評論網》骨子裡是一家 Startup 的基因。「我們做過不少調查,發現新媒體大多都會犯同一個問題,就是燒錢太多。」他解釋:「也許他們一開始有一筆錢可以燒,背後或者有財團支持他們燒錢幾年,但這並不是有效率的方式!」

 

不可能跟投資人說月花 100 萬、但只進帳 1 萬!

「我不可能跟投資人講:我們一個月要花 100 萬,但只進帳 1 萬。那永遠都沒辦法 Break even(收支平衡)。你跟 A 輪投資人說要 18 個月的現金流,在這過程當中我們會繼續成長、有更多讀者,18 個月後公司可以賺錢了,才有可能說服投資人有 B 輪。」

他理想中獨立媒體的理財觀念,就跟一家初創公司別無二致:「第一年應該能省的錢就省,用最有效率的方式經營,因為第一年你還未做出品牌,就算有銷售人員去找廣告,人家也不會理你。當你能捱過第一年,用內容創造了口碑,培養出讀者群後,你才有本錢去請銷售人員向廣告商敲門。」

2013 年《關鍵評論網》由鍾子偉和另一位資深傳媒人楊士範一起創辦,背後的信念是要做獨立傳媒,畢竟台灣傳媒不是藍就是綠,台灣讀者早就抗拒有既定立場的傳統報紙。這其實也跟香港獨立網媒出發點不謀而合:希望脫離紅色資本的影響。

 

「獨立媒體一直到了自己賺錢之前都不是獨立媒體。」

 

在起步時就沒有成本控制概念、自然也不會思考成本效益

鍾子偉表示在他們台北辦公室牆上就寫著一句:「獨立媒體一直到了自己賺錢之前都不是獨立媒體」。跟任何一家 Startup 一樣,《關鍵評論網》的生存目標是收支平衡,因此公司政策就是不管怎樣擴充、不管找到多少投資者,最優先的還是收支平衡,而且愈快愈好,必須靠自己也能收支平衡活下去,否則根本難言獨立。

「我們由第一天已很清楚,這並不是『非牟利』、不是慈善事業、不是社會企業,而是一盤生意。我們有一個很明確的目標,公司一定要可以自己賺錢,而且愈快愈好。」就跟一家初創公司一樣,鍾子偉能夠跟筆者大談收支平衡、A 輪 B 輪,可以講得出公司的投資報籌率、利潤率是多少:「這就是為甚麼我們接觸國際投資人的時候,可以說服他們。」

正所謂「由儉入奢易,由奢入儉難」,做媒體也是一樣。

「很多媒體一開始就花很多錢,他們的老闆會說:『前面幾年的錢都不重要,盡量花,為了理想是 OK』,但真的這麼做的話就非常危險,因為你在起步時就沒有成本控制的概念,自然也不會思考成本效益、怎樣加快收支平衡,當不再有資金支持時,慣了高成本的經營方式根本無法支撐。」

 

捐款、眾籌都不應該是長遠維持收入的方式

「依靠眾籌很危險,因為這只是靠讀者的善心,並不是能長遠持續的收入方式,你總不可能每次沒錢就眾籌吧?而且當你用眾籌拿了讀者的錢,你就連搬去好一點的辦公室也會被罵,怎可能用讀者的錢來做自己的福利?結果唯一的出路還是要想方法收支平衡。」

《華盛頓郵報》曾做過調查,發現美國有 5% 讀者願意付費,歐洲只有 2%,亞洲少於 1%。這可悲的數字也許註定了在亞洲做獨立媒體有多困難。無法從讀者手上賺錢,那就只能向廣告商入手。於是「點擊率優先」的文化才會氾濫,台灣傳媒每天報導「AV 女優訪台」的黃色新聞,香港傳媒就炒作「政治八卦」和「網民八卦」,但求推高點擊換取廣告收入。

他指目前該網站仍在讀者人數增長的階段,如果貿然設立「付費牆」的話將會打擊到讀者增長:「我們現在也開始研究付費訂閱模式,但實在太難了。《紐約時報》這種百年老報還有辦法,但我們只有三年歷史,現在不是好時機。」

 

「依靠眾籌很危險,因為這只是靠讀者的善心,並不是能長遠持續的收入方式,你總不可能每次沒錢就眾籌吧?」

 

廣告收入快速增長支持起編輯團隊增長

目前《關鍵評論網》的每月獨立訪客(MUV)達到 700 萬人,八成收入來自廣告,半年前開始在台北已有自己的特輯部專做客戶贊助內容,由文字、影片什麼都有,廣告內容也什麼都有,今年五月時的廣告銷售就是去年同比的數倍之上,正在快速成長階段,因此能支撐台北編輯部由最初 10 人增至今天的 60 人的增長。

《關鍵評論網》的讀者是手機閱讀的 Facebook 世代,由於內容都是深度文章,因此能吸引高學歷、高消費力的讀者,鍾子偉表示這類讀者平均每兩個就有一個是他們讀者。由於內容符合台灣年輕讀者口味,因此成為瞄準 15 – 40 歲族群消費者的廣告商歡迎的平台,像可口可樂、Samsung、Nike 等年輕人品牌都是他們的客戶。

但有趣的是,付費訂閱的業務模式跟傳統廣告模式有不少衝突。以前報紙訂閱也同樣有廣告,不過來到網絡世界,訂閱戶就是為了免除廣告騷擾而付費。如果細心留意就會發現,願意付費訂閱的讀者才是具有廣告價值的目標,當把他們從廣告對象名單剔走,廣告銷售就會出問題,尤其當付費讀者愈多,廣告銷售就愈難。

 

每天提醒編輯點擊率只是鼓勵生產垃圾內容

在新時代辦網媒,思維也不能跟傳統網媒一樣。《關鍵評論網》的編輯方針、成員組合,以至網站設計、文章標題也是經過思考的,從而發揮出更大的效果。鍾子偉表示:「今天的年輕人已經不會看報紙新聞,就算要看也是電子報,每天起床第一件事就是滑手機。要讓他們看到你的內容,一開始就要放到他們會看到的地方。」

「我們找的編輯都是 Digital Background 出來的,他們會問自己每天早上起床時會想用甚麼方式看甚麼新聞。我們不同傳統媒體,不會買海報、電視廣告,因為這並不符合 Facebook 世代的行為。」因此《關鍵評論網》不僅有自己的 Facebook 專頁,也有電子報、手機程式,也能在 Twitter、LINE、WeChat 等平台推送新聞。

對於傳統媒體轉型網路時著重點擊率的想法,鍾子偉不太認同:「如果你是內容農場、為了點擊率而做的話,那 Page Views 當然就是最重要的 KPI(績效標準)。點擊率對我們而言是很重要的 KPI,但絕不是唯一的 KPI。編輯並不喜歡每天提醒他們點擊率,因這只會生產垃圾內容。編輯應該知道哪些內容的 Performance 較好,但卻不是為了點擊率而趕快去做垃圾!」

 

「編輯應該知道哪些內容的 Performance 較好,但卻不是為了點擊率而趕快去做垃圾!」

 

編輯方針也講「性價比」、要做有靈魂的內容

不盲目追求點擊率,但運用數據分析來了解讀者口味卻很重要。《華盛頓郵報》被 Jeff Bezos 收購後很重視創新,引入新聞點擊數據分析,例如使用 A/B 測試摸索讀者對標題的喜好,以及對特定主題的理解等。但也強調不是「唯科技獨大」,需要取得一定的平衡,不要成為數據的奴隸,盲目追隨數據、追求點擊並不是正確的方向。

《關鍵評論網》的想法也是一樣。「我們一樣會做 A/B test,就算相同新聞事件也按不同地區呈現不一樣的報導。現在的媒體不能不使用科技,比例大概是七成媒體、三成是 IT。事實上一年前已經有人做出 AI,每 20 分鐘就掃一次網路上有什麼熱門議題而自動集成新聞,但這樣做生產的內容就沒有靈魂。」

為了減少開支,他們一開始就不像傳統報紙般跑新聞,就像公司名稱一樣只做「關鍵內容」。《關鍵評論網》香港資深編輯周雪君表示,內容會主力在評論和深度報導上,因為這些內容的成本和回報比例會更好。聘請的編輯大多也不是傳統的記者出身,不同專門學科的人才也有,從而使文章不會因為知識水平而影響專業。

 

發掘新聞事件背後深度內容、不打資源消耗戰

「台灣那些大媒體都搶做即時新聞,標題都是『高雄發生的士相撞』,但今天的讀者 Who cares?」鍾子偉直言他們不會做突發,也不會像一般報紙做車禍新聞,這些內容要很多資源,但對很多讀者而言都不重要,快對手一分鐘的代價,跟花費的金錢根本不成比例。

「我們不夠資源能打人海戰術,一定是打游擊戰。」周雪君表示,他們想發掘新聞事件背後的深度內容,與其每天吵鬧誰要問責下台,還不如分析新聞事件的背景和發展:「傳統媒體愛搶那些情緒化的報導,炒作政治新聞,因為能有更好的點擊。但我們不想做這些,寧願用另一個角度切入來引起讀者興趣,發掘週邊故事及大量評論文章。」

如果留意內容,會看到《關鍵評論網》有很多科學、數學相關的內容,這些內容其實很專業,不是一般唸新聞系出身的記者寫得來。編輯有很多來自專業領域,這樣文章內容不僅更專門也更專業,對讀者的價值也更高。由於不是其他媒體能輕易追上的水平,因此內容具備競爭力,相比只是打資源消耗戰自然更加可取。

 

總結:香港媒體是否被自製內容的迷思綁死了?

好吧,筆者知道一定有人反駁「台灣人口比例跟香港不同」、「台灣成功不等如在香港成功」,所以也問了他們怎看香港這市場。筆者訪問現場正是《關鍵評論網》在香港的辦公室,相比在台北有 150 坪,香港的辦公室只有約 200 呎空間,近 10 位同事擠在一起工作。

鍾子偉指目前的確是由台灣業務收入來補貼香港業務,香港區業務並未收支平衡,但收支平衡絕對是他們的目標,而且愈快愈好。一方面市場規模小,另一方面租金和人工開支都比台灣大,他承認要在香港做網媒比台灣難得多。「香港讀者的確沒那麼愛看文字,愛看影像,讀者也喜歡情緒化和即食內容,要找到適合的模式並不容易。」

香港很多新媒體都只以香港做市場,想要找香港的觀點及立場,以香港為出發點。但他認為這只會更難做,因此《關鍵評論網》面向整個亞洲,台灣、香港、新加坡、東南亞、亞洲、大中華,要把市場想大一點。就算開拓東南亞市場也不一定要在當地有團隊和辦公室,可透過跟當地的記者或寫手合作來製作內容,在建立好足夠讀者基礎後才開始投入資源發展。

周雪君直言很多媒體都要 100% 自製內容,其實不符合網絡講求速度的世界:「我覺得數碼時代的新媒體,業務模式不該用人數來計算產出的文章。三分一來自原創內容、三分一來自整合外電文章、三分一來自特約作者、專欄和轉載內容,這樣才能追上速度。100% 原創太花時間金錢,但如果只是轉載卻變成內容農場。怎樣取得平衡是很重要的。」

遺憾在訪問之時尚未傳出《壹傳媒》計劃外判之事,未能一併評論,但透過整合不同內容來源來提高媒體的速度,卻是不謀而合的想法。筆者並非贊同「真裁員、假外判」,但傳媒數碼轉型必須嘗試不同的方式尋找正確方向。像《Medium》那樣的聚合內容會否更適合香港人口味?讓內容化整為零,不再被綑綁為「一份報紙」會否更適合?一天沒嘗試過其實沒人會知道。

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作者:Boris Lee
Unwire.pro 資深編輯。在企業 IT 科技報道範疇有十多年經驗。

 

 

 

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Unwire Pro 資深編輯,在企業 IT 科技報道範疇有十多年經驗。近年專注報導香港初創企業、本地資訊科技業界發展。