全球手遊市場回暖，匯量科技（Mobvista）旗下 XMP 平台最新發佈《2025 年全球手遊廣告白皮書》，揭示行業關鍵轉折：面對獲客成本（UA）持續攀升壓力，廣告主全面轉向 AI 自動化與高互動性素材，期望以技術換取增長。
報告覆蓋全球 147 個市場（未包括中國），指出 2025 年首三季全球手遊下載量逆勢增長 7.4%。同時，廣告創意從單純影片形式，演變為「試玩 + 影片」混合生態。核心數據顯示，全球手遊收入（含內購與廣告變現）攀升至 825 億美元（約港幣 6,435 億元），顯示市場總量仍擴大。本文探討三大核心趨勢：互動廣告主流化、AI 重塑素材生產，以及跨渠道投放自動化變革。
數據驅動：流量回歸與變現模式的結構性轉變
2025 年手遊市場呈現明顯「量價齊升」態勢，與過去兩年市場低迷形成強烈對比。根據 XMP 與 Insightrackr 聯合數據，今年 1 至 9 月期間，全球手遊下載量 達到 389 億次(未包括中國)。Android 平台憑藉新興市場普及率，佔據 80.8% 絕對市佔率；iOS 則保持 19.2% 高價值用戶群。收入方面，射擊（Shooting）與益智（Puzzle）類遊戲成為廣告變現領頭羊，顯示重度遊戲輕量化、輕度遊戲重度化的混合變現趨勢已成定局。
值得關注的是，雖然影片廣告依然佔據 81% 素材總量，統治地位正受挑戰。南美地區作為新興增長引擎，廣告活躍度躍居全球之首，影片素材佔比高達 85%。然而單純影片已難以滿足用戶日益提高的要求，廣告主被迫尋求更具沉浸感的解決方案。
專家分析：互動式廣告為何成為抗通脹利器？
針對廣告形式演變，流動營銷分析師指出，傳統影片廣告轉換率在 2025 年遭遇瓶頸，是推動「混合格式（Hybrid Formats）」爆發的根本原因。XMP 報告數據佐證這點：結合影片與試玩（Playable）元素的混合廣告，正成為提升 ROI（投資回報率）的標準配置。
資深遊戲投放專家分析認為，轉變背後邏輯在於「預篩選機制」。互動式廣告讓用戶在下載前即體驗核心玩法，雖然製作成本較高，但獲取的用戶留存率遠高於被誤導性影片吸引的用戶。在獲客成本（UA Cost）居高不下的今天，廣告主寧願支付更高單次點擊成本，也要確保用戶質素。這種從「追求下載量」到「追求用戶質素」的思維轉變，正是 2025 年廣告策略的核心分水嶺。
技術變革：AI 如何解決碎片化與成本難題
「2025 年是流動廣告從『流量驅動』轉向『創意驅動』的轉折點。」XMP 負責人 Zidan Tang 強調。他指出，面對 Meta、Google、TikTok 及各類 SDK 網絡的割裂生態，人工改良已達極限。報告顯示，AI 生成的影片與虛擬形象（Avatars）正重塑生產流程，除降低素材製作成本，更實現高度個人化投放。
從技術應用層面來看，AI 角色已從輔助轉向決策。目前智能化投放平台能自動生成素材，更能實時監控跨渠道 ROI 表現，自動調整出價與預算分配。這種全方位透明度（Full-Funnel Transparency）解決以往數據孤島問題，讓廣告主能在大數據輔助下，精準捕捉稍縱即逝的流量紅利。
背景脈絡：後私隱時代的廣告生態重構
回顧過去三年，自 Apple IDFA 新政與 Google 私隱沙盒（Privacy Sandbox）推行以來，廣告行業經歷劇烈陣痛期。數據顯示，由於缺乏精準用戶級別數據，傳統精準定位效果大幅下滑。2024 年至 2025 年間，行業應對策略逐漸成熟：放棄對單一用戶過度追蹤，轉而依賴素材本身吸引力與 AI 模型的廣泛配對能力。
這背景解釋為何 Meta 依然能維持全球廣告支出主導地位——其強大演算法生態能最好地適應這種變化。對於匯量科技（Mobvista）等第三方平台而言，提供跨越 Meta、Google 與 TikTok 的統一管理工具（Unified Creative Management），成為連結碎片化流量的關鍵橋樑，這也是 XMP 此類 SaaS 工具在 2025 年備受追捧的根本原因。
展望 2026：企業該如何佈局？
總結而言，2025 年增長數據背後，隱藏更高技術門檻。對於香港及全球遊戲發行商而言，單純依賴「買量」時代已經結束。未來競爭將集中在誰能更快利用 AI 量產高質素互動素材，以及誰能更高效整合跨平台數據。
隨著 AI 技術進一步滲透，2026 年廣告戰場或演變為「自動化代理（AI Agents）」之間的博弈。企業決策者現在需要思考：現有投放團隊是否已具備駕馭這些 AI 工具的能力？創意生產流程是否足以支撐下一輪互動廣告競賽？
資料來源 Mobvista XMP 2025 Global Mobile Gaming Advertising Report Mobvista (1860.HK) Investor Relations Insightrackr Global Ad Intelligence Sensor Tower / Data.ai (Industry Context)