全球資訊網發明者 Tim Berners-Lee 爵士在近期訪談中發出嚴正警告：生成式人工智能可能徹底摧毀支撐現代網絡運作長達 30 年的廣告營收模式，這項技術革命正迫使整個數碼生態系統面臨前所未有的轉型危機。
AI 直接答案時代的商業崩盤
Berners-Lee 在 2025 年 11 月接受 The Verge 節目主持人 Nilay Patel 專訪及金融時報 AI 未來峰會演講時指出，當使用者透過 ChatGPT 或 Google AI Overview 等大型語言模型獲取資訊時，他們不再需要點擊連結、瀏覽網站，這導致網站流量與廣告曝光量直接歸零。根據 Pew Research Center 最新研究報告，當 Google 提供 AI 摘要時，用戶點擊傳統搜尋結果的比例驟降 50%，更令人震驚的是僅有 1% 用戶會查看 AI 摘要中引用的來源連結。這位在 1989 年創造全球資訊網的英國電腦科學家表示：「如果大型語言模型在閱讀內容，但人類不再閱讀，我們的商業模式就會出現問題，整個廣告營收流會崩潰」。
產業數據揭示災難性衰退
實際數據驗證了 Berners-Lee 的擔憂正在成為現實。網上百科全書維基百科報告顯示，2025 年人類連接量較去年同期下降 8%，該組織將此直接歸因於使用者轉向 AI 驅動的搜尋引擎獲取答案。維基媒體基金會傳播總監 Marshall Miller 在官方網誌中指出：「這些趨勢反映了生成式 AI 和社交媒體對人們尋求資訊方式的影響，特別是搜尋引擎直接向用戶提供答案時，這些答案通常基於維基百科內容」。更廣泛的影響層面上，根據市場研究公司 Similarweb 數據，從 2022 年 4 月至 2025 年 4 月期間，網站搜尋流量整體下降 55%。華爾街日報報導顯示，包括 HuffPost 和華盛頓郵報在內的知名新聞網站，過去 3 年來自然搜尋流量減少超過一半。
注意力經濟向意圖經濟的典範轉移
Berners-Lee 提出了從「注意力經濟」(Attention Economy) 轉向「意圖經濟」(Intention Economy) 的願景，這代表網絡商業模式的根本性重構。劍bridge 大學列文休姆未來智慧中心技術歷史學家 Dr. Jonnie Penn 博士解釋：「數十年來，注意力一直是網絡的貨幣，除非受到監管，意圖經濟將把你的動機視為新貨幣，那些針對、引導和販售人類意圖的人將迎來淘金熱」。在注意力經濟模式下，平台透過演算法優先考慮參與度而非真實性，導致有害的情緒效應和扭曲的現實認知。Berners-Lee 批評社交媒體平台的成癮性質和用戶數據收割行為，認為過度個人化的廣告讓人們感覺「瘋狂」並產生被監視的感受。
Solid 協議與個人 AI 助理的數據主權革命
作為解決方案，Berners-Lee 正在推動 Solid 協議 (Solid Protocol)，這是一項透過點對點網絡去中心化資訊共享的計劃，確保個人用戶保留數據所有權。他與創業家 John Bruce 於 2017 年共同創立 AI 新創公司 Inrupt，開發名為 Charlie 的聊天機械人，該系統利用個人數據提供特製回應，同時允許用戶控制哪些平台可以存取其資訊。Inrupt 行政總裁 Bruce 強調：「我們必須將數據保留給用戶，由個人決定誰可以看到他們的數據以及用於什麼目的，否則我們將陷入大型語言模型擁有我們的反烏托邦境地，這令人恐懼」。該公司在比利時佛蘭德斯地區的電子政務試驗中取得早期成功，公民現在對其擁有的數據以及政府如何與之互動擁有完全的可見性。
內容創作生態系統的存續危機
Berners-Lee 警告 AI 崛起可能對人們依賴的資訊品質產生嚴重後果，他擔憂「如果人們只使用 AI，人們會不會不再閱讀網誌？」。他關切用戶可能會直接接受大型語言模型的輸出結果，跳過透過維基百科等網站進行事實查核的步驟。網站人類訪客減少也意味著撰寫的新資訊變少，這對需要新鮮數據進行訓練的大型語言模型本身構成長期風險。Berners-Lee 提出一個可能的結果：「也許你最終會得到一個 AI 系統執行作者和讀者角色的社會」，形成 AI 自我生成內容的封閉循環。SEO 產業分析師 Dan Callis 預測 Google 可能完全移除有機連結，轉向他所稱的「零結果 SERP」，AI Overview 已經使有機點擊減少 34.5%，這趨勢可能升級為完全的「零結果」體驗。
科技巨頭的 AI 廣告收入矛盾現象
雖然 Berners-Lee 發出警告，2025 年第二季度科技巨頭的廣告收入數據卻呈現矛盾景象。Google 母公司 Alphabet 廣告收入達 710 億美元 (約港幣 5,538 億元)，年增 10%，其中 YouTube 廣告收入達 100 億美元 (約港幣 780 億元)，年增 13%。行政總裁 Sundar Pichai 在財報電話會議中表示：「這些結果反映了我們廣告業務的實力以及在 AI 和影片方面的策略投資」。Meta 廣告銷售年增 21% 達 470 億美元 (約港幣 3,666 億元)，行政總裁 Mark Zuckerberg 將成長歸功於 AI 驅動的廣告定位和活動自動化改良。Amazon 廣告收入年增 23% 達 160 億美元 (約港幣 1,248 億元)。然而這些短期收益可能掩蓋了長期結構性危機，當 AI Overview 支援超過 20 億月活躍用戶並驅動全球搜尋查詢的 10% 以上時，傳統點擊流量正在被系統性地重新分配。
國際合作與 AI 安全治理的迫切需求
Berners-Lee 呼籲建立類似 CERN 的全球 AI 安全機構，作為世界頂尖研究人員合作建立防護措施的中立場域，確保 AI 系統隨著能力增強時其目標仍與人類利益保持一致。Geoffrey Hinton 和 Yoshua Bengio 等電腦科學先驅已經表達深切擔憂，Berners-Lee 認為應該認真對待他們的警告。他指出：「如果 AI 管理公司的公關部門，它可能學會具有說服力到操縱公眾的程度，如果它以 CEO 身份經營公司，它可能選擇不符合人類利益的公司目標」。2025 年 4 月 CERN 成立 AI 指導委員會 (CAISC) 制定戰略和支援治理結構，促進整個組織採取連貫和協作的 AI 方法，計劃在 2025 年底提出統一的 CERN 全面 AI 戰略初步提案。
企業的關鍵影響與未來挑戰
此變革對企業的影響是雙重的：依賴廣告收入的內容創作者和出版商面臨生存威脅，必須探索訂閱制、小額支付或優質內容等替代變現模式。同時企業需要重新思考數碼可見性策略，從傳統 SEO 轉向針對 AI 平台的改良。Berners-Lee 將這個危機視為網絡的「重置按鈕」機會，許多人已經對網上廣告感到厭倦，過於侵入性的行為追蹤演算法需要被更透明和誠實的變現模式取代。然而 Berners-Lee 的願景面臨可擴展性和資金挑戰，他質疑未來網絡是否將由草根社群、優質訂閱或基於意圖的廣告經濟定義。他強調確保 AI 賦能用戶並維護其自主權的結構性檢查至關重要，而非成為企業自身利益的延伸。
資料來源： Search Engine Land Observer Pulse24 The Verge Inrupt