Meta 於 2025 年 10 月 1 日宣佈一項重大政策調整：用戶與 Meta AI 聊天機械人的對話內容將被用於個人化廣告投放，此政策將於 12 月 16 日正式生效。這標誌著這家社群媒體巨頭首次將 AI 對話數據納入其核心廣告業務體系，影響範圍涵蓋 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 等平台上超過 10 億名月活躍用戶。
Meta 私隱政策經理 Christy Harris 表示，公司正在建置第一款使用這些對話資料的廣告產品，目標是提供「超級透明」的資訊披露，讓用戶在政策生效前有充分的準備時間。此舉預告三大要點：AI 對話如何重塑廣告精準度、用戶私隱保護的新挑戰，以及數碼廣告產業的商業模式轉型。
AI 對話數據成廣告業新金礦
Meta 這項政策調整背後有著清晰的商業邏輯：將用戶與 AI 的互動轉化為精準的廣告投放訊號。根據 Meta 官方說明，當用戶與 Meta AI 討論登山活動時，系統將識別此興趣並推薦相關登山社團貼文、朋友分享的步道資料，以及登山裝備廣告。這種數據收集方式比傳統的點擊和按讚行為更具價值，因為對話式互動能夠揭示用戶明確的購物意圖、旅行計劃或具體需求。
CNN 報導指出，透過與聊天機械人的對話，用戶可能直接表達他們想購買什麼商品、解決什麼問題，這為廣告主提供了前所未有的洞察深度。全球數碼廣告市場在 2025 年預計達到 6,787 億美元（約港幣 5.29 兆元），其中演算法驅動的精準廣告預計到 2027 年將佔總支出的 78.1%。Meta AI 目前擁有 10 億月活躍用戶，較 2024 年 9 月的 5 億用戶增長一倍，這個龐大的用戶基數為 Meta 創造了極具價值的數據資產。
用戶無選擇權引監管機構關注
這項政策最具爭議的一點在於用戶無法選擇拒絕讓對話內容用於個人化廣告，僅能透過「廣告偏好設定」調整廣告顯示方式。科技新聞網站 TechCrunch 指出，Meta 將更新其私隱政策以反映這項變更，並將在未來幾天內通知用戶，但此政策不適用於南韓、英國和歐盟地區，因為當地的私隱法規禁止這類數據收集。南韓個人資料保護委員會曾在 2022 年對 Meta 處以 308 億韓元罰款，相當於 2,180 萬美元（約港幣 1.7 億元），理由是非法收集個人資料用於網上個人化廣告平台。
敏感話題排除機制能否守住底線
為了回應私隱疑慮，Meta 表示涉及宗教信仰、性取向、政治立場、健康狀況和哲學信念等敏感話題的對話，將不會被用於廣告投放。Meta 發言人 Emil Vazquez 向 TechCrunch 強調，這次私隱政策更新的範圍除了 Meta AI，也涵蓋該公司其他 AI 產品。然而 BBC 在 2025 年 6 月的調查發現，Meta AI 的公開動態功能存在嚴重的用戶體驗和安全問題，許多用戶的搜尋記錄在不知情的情況下被公開發布，甚至可以透過用戶名稱和頭像追蹤到個人社群媒體帳號。TechCrunch 在 2025 年 6 月的報導中將 Meta AI 應用程式形容為「私隱災難」，批評 Meta 未能向用戶清楚說明私隱設定，也未標示他們正在發布到哪個公開平台。
科技巨頭競逐 AI 廣告商業模式
Meta 行政總裁朱克伯格（Mark Zuckerberg）將個人化視為 AI 未來願景的核心，目標是讓每位用戶擁有超級智慧的個人 AI 助理。朱克伯格在 2025 年 5 月的年度股東大會上表示，今年的重點是加深使用體驗，並強調個人化、語音對話和娛樂功能，Meta 計劃先持續完善 AI 助理功能，再建立商業模式，未來可能推出付費推薦或訂閱服務。相較之下，OpenAI 的 ChatGPT 和 Google 的 Bard 採取了不同的商業化路徑。根據 First Page Sage 在 2025 年 8 月的市場佔有率報告，Google 在美國的受眾規模仍達 2.7 億人，而 ChatGPT 的用戶數為 3,960 萬，年增率 47%。行銷專家 Carole Lawson 指出，在私隱法規日益嚴格的環境下，企業必須在合規性和個人化之間取得平衡，她的團隊甚至拒絕在無法保證私隱保護的產業中開展業務。
亞太區監管環境趨嚴挑戰擴張策略
Meta 在亞太地區面臨日益嚴峻的監管挑戰，這可能影響其 AI 對話廣告策略的全球推展。2025 年 9 月 AInvest 分析報告指出，Meta 在亞太市場的 AI 和擴增實境（AR）擴張計劃，與中國的《個人資訊保護法》、日本提出的 AI 法案，以及南韓預計於 2026 年生效的《AI 基本法》產生衝突，後者要求 AI 系統必須有人類監督。Deloitte 會計師事務所警告，區域監管複雜性可能侵蝕 Meta 的利潤率和市場佔有率，使其在與靈活的本地競爭對手較量時處於劣勢。
Meta 在 2022 年於孟加拉達卡舉行的新聞發布會上，亞太區私隱與公共政策經理 Arianne Jimenez 強調：「私隱是我們這個時代最重要的社會議題之一」，並推出了包含安全、分享、收集使用和廣告等五大模組的私隱中心。然而國際私隱專業人士協會（IAPP）在 2025 年 5 月的報告中指出，隨著 AI 和數據應用持續推進，相關的私隱風險正受到質疑，亞太地區需要解決更多新興問題。dentsu 集團預測，2025 年亞太地區將成為最具活力的廣告市場，成長率達 6.0%，廣告支出達 3,615 億美元（約港幣 2.82 兆元），佔全球市場 36.4%。
產業觀察：數碼廣告進入 AI 驅動新紀元
這項政策變革標誌著數碼廣告產業正式進入 AI 驅動的新時代。哈佛大學專業發展學院（Harvard DCE）的市場研究報告指出，AI 正在徹底改變廣告業的運作方式，使行銷變得更加智能、數據驅動，並能即時回應個別客戶需求。對話式 AI 廣告已成為 2024-2025 年的主要趨勢，AI 驅動的聊天機械人能降低跳出率並透過全程個人化支援提高客戶留存率。行銷專家指出 91% 的消費者更願意與提供相關優惠和推薦的品牌購物，而個人化電子郵件的交易率比一般郵件高出六倍。
廣告平台 StackAdapt 在 2025 年 5 月的分析中強調，在後 Cookie 時代和監管驅動的環境下，基於情境的 AI 廣告能夠在不侵犯私隱的情況下實現個人化。電子前線基金會（EFF）在 2025 年 4 月發出警告，Meta 透過數百萬個網站和應用程式追蹤用戶活動，無論用戶是否使用其平台，並從這些數據中透過定向廣告獲利。全球數碼廣告支出從 2024 年的 7,342 億美元（約港幣 5.73 兆元）增長至 2025 年的 8,434 億美元（約港幣 6.58 兆元），年增率 14.9%，預計 2029 年將達到 1.42 兆美元（約港幣 11.08 兆元）。
企業決策者應如何平衡
對於企業領導者而言，Meta 的這項政策調整帶來了雙重啟示：一方面 AI 對話數據為精準行銷開闢了新管道；另一方面私隱監管收緊要求企業必須在創新與合規之間找到平衡點。Tech Policy Press 在 2025 年 8 月邀請多位專家對 Meta 的 AI 聊天機械人政策發表評論，普遍認為企業需要在數據管理上採取更負責任的態度。國際私隱專業人士協會（IAPP）在 2025 年 5 月的文章中指出，隨著 AI 在廣告策略中的應用日益深入，從數據私隱風險到演算法偏見，企業面臨的倫理問題愈加嚴峻。
對於廣告主來說，Meta AI 提供的對話數據可能比傳統的瀏覽記錄和購買行為更具洞察力，但同時也需要謹慎評估品牌形象風險。多位數碼行銷主管表示，作為行銷人員，期望能突破界限創造高度個人化的行銷活動，但監管限制意味著每個決策都必須經過審查。企業應建立完善的數據治理框架，確保 AI 應用符合不同地區的法規要求，同時維護消費者信任。對於 Meta 而言，這項政策能否成功取決於能否在商業利益和用戶信任之間取得微妙平衡，以及監管機構是否接受這種新型的數據使用方式。
資料來源：
CNN、Reuters、TechCrunch