Netflix 宣布將於 2025 年第四季與 Amazon DSP 展開策略合作，讓廣告主能透過程式化平台直接購買 Netflix 廣告版位，此舉預期將推動 Netflix 廣告營收再度增倍成長。這項合作將率先在美國、英國、加拿大、墨西哥、德國、日本等 12 個主要市場推出，除了簡化廣告主操作流程，更標誌著串流平台廣告生態的重大轉型。
根據 Netflix 最新財報數據，該公司 2024 年廣告營收已實現增倍增長，並預期 2025 年將再次達成倍數擴張。目前 Netflix 廣告方案在可提供服務的 12 個市場中，已佔新用戶註冊數量的 55% 以上。本文將從市場策略、技術整合及產業影響三大面向，深度解析這項合作對全球廣告生態系統的深遠意義。
策略聯盟背後的商業邏輯
Netflix 與 Amazon DSP 的合作遠超過一般的技術整合，而是兩大巨頭在數碼廣告領域的策略性布局。Netflix 廣告業務總裁 Amy Reinhard 表示：「這項合作完全符合我們為廣告主提供更大購買靈活性的承諾，透過整合 Amazon DSP 並逐步啟用更多進階功能，我們正在簡化觸達 Netflix 全球用戶的流程」。
Amazon 廣告資深副總裁 Paul Kotas 進一步指出：「我們的目標是透過 Amazon Ads 讓廣告主能夠輕鬆管理所有電視規劃和購買工作，消除廣告主的猜測」。這項聲明揭示了 Amazon 在廣告技術領域的野心，其目標除了成為內容提供者，更要成為後端服務的核心推動者。
程式化廣告生態的技術革命
Amazon DSP 在業界的最大優勢在於其獨特的數據整合能力。作為全球最大電商平台之一，Amazon 能夠結合電商消費數據、Prime Video 觀看行為及其他服務累積的用戶資料，為廣告主提供前所未有的精準定向能力。據 WARC 分析師觀察：「Amazon 在 DSP 領域的獨特地位在於，很少有其他公司能夠如此有效地確認廣告曝光是否最終導致購買行為」。這種「從曝光到轉換」的閉環追蹤能力，正是品牌主最渴望的廣告投資回報證明。
Netflix 自建的 Netflix Ad Suite 平台已在所有 12 個設有廣告方案的市場完成部署，包括美國、英國、巴西、日本和墨西哥等。Netflix 聯席行政總裁 Greg Peters 表示：「我們聽到廣告主反饋最大的好處就是，現在在 Netflix 上購買廣告變得更加容易。我們看到程式化購買的增長，還將推出更多需求來源，進一步開放市場」。Nielsen 最新報告顯示，截至 2025 年 3 月，串流媒體已佔美國整體電視觀看時間的 43.8%，比兩年前增長 10 個百分點。在串流內容中，72.4% 的美國觀眾觀看時間為含廣告內容，其中串流佔 42.4%。
市場競爭格局的深度重塑
這項合作對整體廣告生態系統產生多層次影響。首先，Amazon 通過與 Netflix 的合作，進一步鞏固其在 DSP 市場的領導地位。Amazon 此前已與 NBCUniversal、華納兄弟探索、Fox、Paramount 及 Disney 建立類似合作關係，現在 Netflix 的加入使其幾乎覆蓋所有主要美國串流平台。
WPP Media 預測，2025 年全球電視廣告（包括串流）預計溫和增長 1.0% 至 1,625 億美元（約港幣 12,675 億元），其中僅串流電視就將貢獻 418 億美元（約港幣 3,260.4 億元），預期到 2030 年將快速增長至 719 億美元（約港幣 5,608.2 億元）。零售媒體仍是增長最快的細分市場之一，預計 2025 年全球將達到 1,696 億美元（約港幣 13,228.8 億元）。
然而獨立 DSP 平台如 The Trade Desk 面臨的競爭壓力不容忽視。當 Amazon 這樣擁有龐大電商生態系統的平台開始整合主流串流服務時，獨立平台必須通過差異化服務和專業化優勢來維持競爭力。Operative 的市場分析指出：「到 2025 年，美國 CTV 廣告支出預計將超過 250 億美元（約港幣 1,950 億元），72% 的家庭已切斷傳統電視線纜。CTV 的高參與度和先進定向能力，越來越吸引廣告主」。
產業分析師 Ian Whittaker 對 Netflix 廣告業務增長持更謹慎態度：「雖然 Netflix 表示其廣告營收在 2024 年大致增倍，2025 年將再次增倍，但我們沒有確切數字。根據我報導公司的經驗，如果絕對數字顯著，Netflix 會報告具體數據。管理層多次使用『穩定』一詞描述廣告進展，在這種情況下通常意味著增長緩慢」。
區域市場發展與前景展望
雖然此次合作尚未涵蓋台灣市場，但隨著 Netflix 在亞太地區的持續成長，預期未來可能將此模式延伸至亞太地區。Pacvue 已將 Amazon DSP 功能擴展至亞太 16 個國家，包括澳洲、印度、日本和新加坡，顯示 Amazon 對亞太市場的重視。
對企業決策者而言，這項合作意味著串流廣告將從「特殊投放管道」轉變為「標準媒體採購選項」。品牌主可以像投放 YouTube、Facebook 廣告一樣，將 Netflix 納入日常程式化廣告採購清單，這將顯著降低串流廣告的准入門檻並提高投放效率。未來成功的關鍵在於 Netflix 如何在「營收最大化」與「觀影體驗不打折」之間找到平衡點，確保廣告密度不會影響用戶滿意度，同時維持其優質內容生態系統的競爭優勢。