歐盟之前正式通過《數碼市場法》(Digital Markets Act, DMA)，最近終於正式按照這個法例向 Meta 和 Apple 開出首批罰款，其中 Apple 因違反反轉向規則 (anti-steering rules) 被罰款 5 億歐元，Meta 則因其「付費或同意」廣告模式被罰款 2 億歐元。有專家警告，這可能加劇美國與歐盟之間的緊張關係，為貿易戰添上不穩定因素。
歐盟對 Apple 的處罰與其反轉向違規行為有關，Apple 之前已因此向歐盟支付了 18 億歐元的罰款。今次歐盟再認定 Apple 不允許應用程式開發者引導用戶在 Apple 自身應用內支付系統之外尋找更便宜的替代方案。歐盟委員會還命令 Apple「取消對轉向的技術和商業限制」，不過就同時結束對 Apple 用戶選擇義務的調查，認為 Apple 已「及早和主動」採取措施解決了合規不足問題。
另一方面，Meta 因其付費或同意模式被罰款，該模式向用戶提供付費無廣告版服務作為唯一替代方案，以避免公司收集用戶數據。這一策略在歐洲引起了很大爭議，理由正是歐盟去年開始調查的：即使用戶付費，它仍然會攝取數據，而且對個人數據的收集或使用方式並不明確。歐盟委員會認為「這種模式不符合 DMA 規定」，因為它既不給用戶選擇使用較少數據的服務，也不允許用戶自由同意將其數據進行組合。
今次罰款僅適用於 2024 年 3 月至 11 月付費或同意模式活躍的時期。歐盟表示，去年 11 月引入的新廣告模式解決了它的許多擔憂，但歐洲私隱倡導者 Max Schrems 認為這仍可能是個問題。Schrems 解釋說：「Meta 已轉向一個有『付費』、『同意』和『更少廣告』選項的系統。」Schrems 表示「更少廣告」選項只是一種分心手段，「它有大量的可用性限制，沒有任何用戶真正想要的東西。Meta 只是建立了一個『虛假選擇』，假裝它能克服非法的『付費或同意』方式。」同時，歐盟還取消了 Facebook Marketplace 作為 DMA 守門人的指定，因為它的商業用戶太少，不符合「作為商業用戶接觸終端用戶的重要門戶」的資格。
企業需注意 DMA 法規避免中招
這些罰款雖然金額不大，但對全球企業具有重要意義。首先，它展示了歐盟執行 DMA 的決心，為所有在歐洲經營的大型數碼平台敲響警鐘。DMA 旨在確保大型網上平台（被稱為「守門人」）的公平競爭，防止它們濫用市場支配地位損害消費者和小型企業。
對於企業而言，這意味著在歐洲市場的經營策略需要認真考慮 DMA 合規性。特別是，企業應留意以下幾個關鍵領域：付費或免費選項設計中的數據收集與使用政策；應用內支付和轉向限制；用戶數據組合和使用的同意模式；以及跨服務或產品的數據使用政策。
Meta 和 Apple 案例也顯示，歐盟不僅關注違規行為本身，還重視企業的合規努力和改進速度。Apple 在用戶選擇義務方面的「及早和主動」行動獲得了積極評價，Meta 則因推出新廣告模型而獲得部分認可。這表明企業應主動監測和改進其合規狀況，而不是等待監管機構的處罰。
此外，企業還應密切關注這些案例可能引發的美歐貿易摩擦。Meta 全球事務總監 Joel Kaplan 指出：「歐盟委員會正試圖阻礙成功的美國企業，同時允許中國和歐洲公司在不同標準下營運。」美國國家安全委員會發言人 Brian Hughes 稱 DMA 具有歧視性，稱此裁決為「經濟勒索」。這種強硬立場表明，跨國企業可能需要在美歐相互制裁的環境中制定更加複雜的全球策略。
歐美貿易摩擦增變數
這些首批 DMA 罰款很可能標誌著更廣泛趨勢的開始。首先，我們可能會看到歐盟對更多科技巨頭實施 DMA 處罰，進一步重塑數碼市場的競爭格局。其次，美歐監管分歧可能擴大，尤其是在特朗普政府已表示願意對外國監管限制美國科技公司的行為進行報復的情況下。國際法律與經濟中心競爭政策主任 Dirk Auer 擔憂地表示：「這些行動為歐洲出於政治原因而非法律原因針對美國科技冠軍的說法提供了依據，可能引發關稅升級的循環，其後果遠超數碼相關市場。」
此外，Meta 的案例顯示，即使是經過修改的商業模式也可能面臨持續審查，特別是在涉及用戶數據和隱私選擇的問題上。企業需要更加透明和靈活，以適應不斷演變的監管期望。「守門人」平台可能需要重新設計其商業模式和用戶界面，以確保真正的用戶選擇和透明度。這可能導致更多「選擇架構」的創新，使用戶能夠對其數據和服務選項做出更明智的決定。
隨著歐盟實施 DMA 的第一批重大處罰，美歐在數碼監管方面的分歧日益明顯。美國白宮稱歐盟的行為是「惡意針對美國公司和消費者」，這種強硬立場預示著可能的貿易報復。在這種背景下，全球企業需要謹慎導航日益複雜的國際監管格局，同時滿足不同市場的多樣化要求。Meta 和 Apple 的案例可能只是更廣泛衝突的開始，而不是結束。
來源：The Register