生成式 AI 雖被譽為營銷範疇的革命性工具，但新的研究數據揭示，其在實際應用中仍存在明顯差距。Gartner 最新調查發現，接近三成 (27%) 的市場總監 (CMO) 承認其團隊對生成式 AI 的採用「有限或尚未採用」，其中 21% 的營銷組織只以非常有限的程度利用這項科技，而 6% 完全未使用生成式 AI。
表現優秀企業積極採用生成式 AI
Gartner 調查指，對於那些已經擁抱這項科技的企業來說，收益正逐漸顯現。約 47% 的受訪者報告在活動評估和報告等任務中從生成式 AI 獲得了顯著利益。特別是 Gartner 歸類為「表現優秀」的企業，也就是那些在年度利潤增長和營銷目標方面表現卓越的組織，正在積極地採用生成式 AI 科技。這些領先企業中，84% 正在創意開發範疇應用 AI，而超過 52% 將其用於策略制定。
Gartner 認為，那些忽視這項科技的營銷人員可能面臨更大的風險，落後者與領先者之間的差距正在擴大。Gartner 營銷實踐高級分析師 Suzanne Schwartz 表示，「許多人相信生成式 AI 將改變營銷，但雖然有許多宣傳，許多 CMO 感覺他們的生成式 AI 投資尚未獲得回報」。
AI 憂慮仍未完全解決
值得注意的是，調查還發現，雖然生成式 AI 可以為某些實踐帶來實質性提升，但在其他範疇收益不太明顯。超過四分之一的 CMO 認為，在成本削減、客戶服務和可擴展性方面，生成式 AI 帶來的收益很小或根本沒有。這尤其值得關注，因為預算壓力是 CMO 面臨的重要挑戰之一。
生成式 AI 採用不均衡反映了持續存在的謹慎心態，許多法律和道德問題仍未解決，一些領先企業產品的成本依然高昂。中國 DeepSeek 等新興競爭者的快速崛起改變了定價討論，並引發了對開源模型的新興趣，同時在數據安全和私隱範疇激發了新的爭論。這些因素都影響著企業對 AI 科技的採納決策。
這些調查結果呼應了其他研究的發現，即生成式 AI 的媒體熱度與企業實際實施之間存在差異。據《華爾街日報》本月早些時候對其資訊總監網絡峰會與會者的調查，21% 的資訊科技領導者尚未使用 AI 代理，可靠性是主要顧慮。
用得其所才可以發揮 AI 真正優勢
生成式 AI 確實為營銷帶來了機遇，特別是在創意開發和策略規劃方面，但其價值實現需要時間和正確的應用方法。Schwartz 強調了策略優先於科技的重要性：「重要的是了解對組織來說什麼是可行或不可行的，以及營銷人員可以或不可以用這項科技做什麼。」她補充道：「從高層次來看，關鍵是如何將生成式 AI 納入整體營銷策略。不是為它制定單獨的策略，而是思考在哪些方面可以利用它成為最好的營銷人員，為客戶提供最佳體驗。」
企業還需要關注的一個重要方面是內部協作挑戰。調查發現，31% 的營銷領導者認為財務部門是成功執行營銷活動的主要障礙，而高管領導層和銷售部門也被 26% 的受訪者視為阻礙。這提醒企業，成功實施 AI 策略不只是科技問題，還需要跨部門協作和溝通。採用數據驅動的決策方法可以幫助營銷領導者更好地向 C 級高管傳達他們的策略，減少與其他職能部門領導者的摩擦。
生成式 AI 在營銷範疇的應用正處於關鍵轉折點。對企業而言，關鍵不在於是否採用 AI，而是如何戰略性地將其融入現有營銷框架，明確界定其應用範圍，並建立適當的指導原則。通過關注那些已證明能帶來具體收益的應用範疇，如內容創作和活動評估，並培養跨部門協作，企業可以從生成式 AI 中獲取最大價值，同時管理相關風險，最終實現更好的客戶體驗和業務成果。