Amazon 近年積極推動不同種類的業務，從原先的網上零售平台轉型到各種商品和雲端服務等等，在短短五年之間品牌價值已經提升五倍。最近在 BrandZ 的全球品牌價值排行榜上，Amazon 終於攀升至全球第一。
BrandZ 的品牌價值排行榜並非計算企業市值，除了財務數據之外也進行大型的消費者調查，了解品牌真正價值。BrandZ 主席 David Roth 表示，Amazon 表現很好：它的品牌的核心是它讓了你所做的一切更流暢，使購買產品或使用雲端服務變得更容易、便宜和快捷。Amazon 的排名在過去幾年一直穩步上揚，地位相當穩固。
他們指，近年行業的趨勢變成建立生態圈，包括 Amazon 和 Apple 等，都推出各自的產品和服務生態圈，讓用家更投入該品牌的不同系列產品從而發揮生態圈優勢，除了美國公司，中國的海爾和美團等都有類似的營運模式，不過這個模式亦需要企業對產品質素把關，確保品牌形像不會受損。從前有人估計互聯網興起後消費者因為可以更容易比較產品而令品牌價值不再重要的情況，最後也沒有出現。