Amazon 雖然以電子商貿平台起家，不過近年開始發展自家品牌，提供不同的產品。不過這樣做卻令平台上其他的第三方商家擔心會與 Amazon 直接競爭。
Amazon 近年不斷推廣的除了自家品牌外，亦有獨家發售的第三方品牌產品。除了可以提升 Amazon 的盈利外，這個方式亦有助與物流管理，以及給予其他第三方廠商更大的定價壓力。最近 Amazon 更推出「加速器」計劃，讓商家可以合作加入「Amazon 品牌系列」，旗下商品則可以在 Amazon 上獲得宣傳，但就只能在 Amazon 上發售。
目前由於 Amazon 已經掌控了大部分美國市場，商家要是不合作的話，來自 Amazon 自家品牌以及合作獨家品牌的競爭將會越來越大，令他們進退兩難。因此依賴 Amazon 作主要銷售途徑的商家，都很害怕 Amazon 有一天會進軍他們的市場，推出自家產品。
分析指，Amazon 最終打算成為零售業的 AWS，把供應和零售都納入同一個平台上，稱霸整個市場。能否打響這個如意算盤仍要觀察，不過目前看來 Amazon 確實有繼續擴充的本錢，就看未來會否出現有足夠實力的競爭者了。
來源：CNBC