網上購物幾近主流消費模式。儘管顧客在網上購物期間不會受銷售人員「打擾」，全權控制整個購買過程，但網上零售與實體店零售模式都一樣依賴優質的客戶體驗來吸引和挽留顧客。
首要條件：建立信任
網絡是一把雙刃劍：相較實體店，網店必須對客戶意見更為謹慎，因為網絡是網店的主要銷售渠道，若商戶不能履行承諾或無法確保客戶資料安全，負評隨即在網上或社交媒體廣傳，直接影響銷售。另一方面，網上正評可以迅速為品牌建立良好聲譽，繼而獲得如「Google 信賴商店」（Google Trusted Store）等具代表性的認證。研究顯示，獲認證的網店銷售轉換率比沒有的較高。
購買過程：快速回應客戶
縱使網上消費過程自助，購物平台提供的產品資訊和疑難解答會影響顧客的購買決定，顧客亦預期網店可全天候回應他們的查詢。為了滿足消費者對電子商務客戶服務的期望，人工智能客戶服務員（AI Agent）便成為網店其中一個有效的解決方案。
為顧客提供更多選擇
即使品牌並非其直接競爭者，顧客都預期所有網上購物平台均能提供同樣優質服務。這現象意味著網店需要追貼其他對手的便捷程度，例如提供各式各樣的付款方式；多元化的送貨服務也不容忽視，像 Amazon 和 FedEx 正積極發展各類如取貨站和取物櫃等自助服務，方便顧客自行安排提貨地點和時間。
售後服務方便為先
貼心的退貨政策和售後服務是鞏固顧客信任的重要因素，繼而鼓勵他們回頭消費。網上時裝零售品牌 ASOS 和 Zalora 的退貨政策正是範例，顧客能在收貨後一個月內退回狀態完好的產品。品牌亦與便利店合作，簡化退貨過程，讓顧客可於就近的便利店獲得全額退款；Amazon 也透過儲物櫃提供退貨服務，同樣體現輕鬆便捷的售後服務體驗。
網上零售商若能滿足顧客不斷改變的期望，創造更暢順的購物體驗，不但可從網上銷售中取得可觀回報，更能有效降低營運成本及提高營運效率。
作者：吳志恒
Epicentro 總經理