日前 Facebook 上出現了一張圖，歸納了香港、日本和新加坡最多人在 Google 搜尋的十大關鍵字。當中香港十大關鍵字都被作者標為娛樂，而日本和新加坡就含有時事。此圖被用作諷刺港人不理政治，他的推論或許正確，但如果我們分析的是網站的關鍵字就小心了。有管理網站經驗的人就應明白，單單閱讀關鍵字的搜尋次數並不足夠，我們還要嘗試理解搜尋者背後的動機才可，這樣我們才能提供最適合的網頁內容，鞏固網站地位。
關鍵字太空泛 不同人有不同搜尋動機
上圖出至 Facebook。其實以上結果是列出十大最多人一窩峰搜尋的關鍵字，而非十大最多人搜尋的關鍵字，所以圖片上的標題有誤導成分，不過這並非本文重點，在此不贅了。
回歸正題，其實上圖的關鍵字比較空泛。以香港為例，誠然我們大體都理解到為甚麼這些字眼會紅起來，但他們為甚麼搜尋這些字，其實不同人也有不同動機。以武則天為例，如果說這表示大部分人關心電視劇集，相信無人異議；但如果說這表示大部分人想上網觀看劇集，這又是另一回事了。因為搜尋這個字眼的人可以有不同動機，除了上網看劇，有的人也許想了解電視劇在大陸的制作過程，有的想知道武則天的小道消息，有的可能想找劇中美女，有的想找武則天現像分析等。（果然全都是關於娛樂呢。當然，我想總有一兩個是想了解中史吧。）
假如是網站的關鍵字情況就更明顯了。當我們打開 Search Console 時會看到許多關鍵字，但我們能否從中推斷他們要的是甚麼呢？假如有人搜尋創科局到我們的網站，代表他們認為我們的網站能乎合他們所需，不過他們是為了創科局的甚麼而到我們的網站呢？可以是新聞，或者是評論，或者是政策等。
推斷動機切忌「先入為主」
了解他們的動機能讓我們知道網頁哪些內容特別重要，但推斷動機時不應先入為主。我們認為有趣的在他們眼中可能感覺一般，我們忽視的內容的在他們眼中可能十分有趣。最重要的是，我們不應假設我們搜尋某些關鍵字的動機與他們一樣。但我們怎樣才能有把握地了解他們的動機呢？
現時透過 Google Search Console/ Bing Webmaster 、 Google Analytics 或其他網上分析工具便可知道人們透過甚麼關鍵字到達我們的網站。如果查詢字眼有兩個，例如「iphone 先達」的話，那我們就好辦了。但如果關鍵字較為空泛，好像上圖那些又怎麼辦？
其實我們可以找出關鍵字到達的頁面（landing page），再從中抽取更多數據。假如他們停留時間長，代表該頁的目的和他們的動機大體相似；如果不少人到了 landing page 之後是前往另一個網頁，代表他們或許對另一個相關議題更感興趣。舉個例子，假如人們搜尋 iPhone 6s ，到了官方網站把網頁滾最底後，原來不少人都按「前來零售店」的話，那他們的真正目的或許是想找一間 Apple Store 買 iPhone。最後，如果發現 landing page 的跳出率特別高或者停留時間特別低，代表他們認為我們的網頁未能提供所需，我們是時候要修改網頁了。
逆向思考：同一動機可有多種關鍵字
同一個關鍵字可以有多種動機，但同一動機也可以有多種關鍵字。舉個例，假如我們的網站提供檔案下載，Search Console 會顯示 「xxxx 下載」（有空格）、「xxxx下載」（無空格）和 「xxxx download」 為導入我們網站的關鍵字。雖然對某些關鍵字而言，有空格和沒有空格對搜尋結果的影響輕微，但如果是下載和 download 分別就大。
以上圖為例，即使目的相同（尋找提供免費軟件的網站），在不同的關鍵字下結果完全不同。值得一提的是，只要我輸入「免費軟」，Google 就會自動顯示「免費軟件下載」。
這對於網站 SEO 有甚麼啟示？很簡單，就要是盡量捕獲多個關鍵字帶來的流量。如果人們搜尋「免費軟件下載」可找到你的網站，「軟件 免費」卻不能，那你就流失了潛在的流量了。