自從智能手機和平板電腦普及後，一人隨身多部裝置很常見。若再計算在辦公室和家中的電腦和電視，生活中有四、五塊屏幕更是正常不過。數碼世界讓傳統廣告行業有很大改變，但就連數碼世界本身也在激烈變化，像 HKTV 這種新玩家將大為改寫遊戲規則。今次我們就訪問了數碼廣告解決方案公司 Pixels 行政總裁兼聯席創辦人黃俊仁（Kevin Huang），談一下廣告市場新構圖。
傳統廣告模式未必符合數碼時代
PIXELS 是一家數碼廣告解決方案公司，前身是廣告代理公司，協助客戶選擇在什麼平台投放廣告。PIXELS 在今年 10 月由 Pixel Media、Adsfactor 和 Snap Mobile 三家公司合併重組而成，希望能夠結合在不同形式媒體平台的廣告業務，在同一公司下能更靈活制訂廣告策略，以應付今天全新的市場需求。
黃俊仁有超過 17 年的數碼廣告行業經驗，自 02 年創辦 Pixels Media 開始已見證著香港廣告市場的變化。他坦言以前客戶下決定的因素很簡單：「哪個電視台最高收視、哪本雜誌最高銷量，就選擇它吧，考慮的因素比今日少得多。」
事實上這種「傳統智慧」不能說是錯，但就未必符合數碼時代的發展。以開台一個月的香港電視為例，它在傳統「黃金時段」的收視數字肯定追不上無線電視，但問題是數碼電視的播放模式已是按需播放，根本就不存在「黃金時段」這種概念，反而在通勤、午飯的空閒時間卻可能高收視時段，如仍使用傳統智慧去衡量，肯定會有嚴重誤差。
廣告轉往數碼平台是大趨勢
Pixels Media 看到數碼市場的商機，便毅然收購針對做網絡廣告的公司 DoubleClick，Kevin 笑言當年根本無人看好這市場，「有無人會用的？」的疑問從未停止過。事實上，十年前大多數人都不認為網絡廣告有市場，畢竟相比動輒十數萬元收費的大型戶外展示板，網站的 Banner 廣告實在是「本少，但利也少」。
自從 Google Adsense 出現，網絡廣告的邏輯也改寫了，原來網路世界的廣告根本不應該用傳統的一套來做，廣告主不用像判斷雜誌讀者對象般，思考網站是什麼內容定位，因為背後自然有程式去做，而且收費也不再看廣告展示次數，而是更具實效的每次點擊收費（PPC），廣告成本效益其實更高。
「很多客戶近年都開始明白，轉往數碼平台投放廣告是大趨勢。」Kevin 表示數碼廣告不能用以前那一套概念去理解，由於一切都有數據去支持，其實效可以更加明顯：「電視廣告也許收視很高，但誰能保證觀眾真的在看你的廣告，而不是去了做其他事？錢是花掉了，但你真能確認成效嗎？這就是傳統廣告的局限。」
數碼化廣告效益有根有據
而數碼廣告平台則相反，所有數字都有根有據，也許收視數字未必如在電視黃金時段般高，但卻保證每個觀眾都看到，甚至點擊過你的廣告，每一分錢都花在刀口上，不是「口講口賠」。
相較於資金充裕的大企業，中小企業很樂意嘗試網絡廣告的成效，加上 Google Adsense 出現讓不少公司都認真思考網絡廣告的可行性，因此數碼廣告的預算也每年在不斷提升。
在最初 Pixels Media 都是代理在大型網站如 MSN、Yahoo 一類平台的廣告，大約 6 年前開始由於用 Blog 建站開始普及，愈來愈多中小型網站出現，由於內容提供渠道多了，令數碼廣告可以選擇的平台也更多。後來智能手機開始普及，在手機放置廣告的業務也出現，於是 Kevin 亦開設了 Snap Mobile 專做有關的業務。
直到最近 Kevin 看到愈來愈多客戶都開始重視「多屏幕廣告」。現在不僅人人都愛做低頭族，自從 HKTV 開台後電視屏幕也重回不少人的生活之中，若再計算工作時的電腦屏幕，生活中環繞 4、5 個屏幕真的是常態。跨屏幕宣傳的價值亦不斷提高，因此把三家公司重組成為統一的 PIXELS，從而更善用資源打通三大廣告市場。
很多機構不知如何入手數碼推廣
黃俊仁表示，現在的客戶大多已不會再買傳統的「廣告套餐」，愈來愈多希望量身訂造的廣告計劃需求。客戶已不再著眼在「要有多少人看到我的訊息」，而是愈來愈強調精準，改為著眼「是誰看到我的訊息」，而這種需求是傳統離線廣告很難做得到的。
Kevin 表示目前已有三成香港機構在摸索網絡廣告的效力，但大多都仍然抱觀望態度，真的全力出擊的機構並不多。一方面由於決策者「怕揹鑊」，不知數碼廣告的實際效力如何，反而向老闆解釋在一個「熱播劇集時段」下廣告隨時更容易，即使後者的投資更大、回報也不能擔保。
另一方面是他們不懂得怎樣做，根本不知下一步應該怎樣做。「很多公司都對數碼廣告有興趣，想試、但又不知如何入手，結果變成『講多過做』。」Kevin 認為很多公司都無人教，根本不知道「原來可以咁做」，其實市場潛力很大。很多公司以為「下一個趨勢是做手機 App」便一窩蜂去做，實際有否成效並不知道，但錢卻肯定先花掉了，最終反而影響他們投入數碼廣告的信心。
世代趨勢不容市場不轉型
Kevin 坦言，其實根本輪不到香港機構說不轉型到數碼廣告上：「這是世代趨勢的問題。現在的年輕人已是數碼原居民，今天的小朋友已不用教就懂得怎用 iPhone、iPad，他們每天都在使用流動裝置，如果你不在這些平台上推廣，最終一定會錯失這年齡層的消費者。」
就像現在蘋果、Google、Microsoft 都力求打入學界市場一樣，愈早在年輕一代成為流行品牌，愈能讓他們成為終生的支持者，像蘋果支持者就非常狂熱。黃俊仁表示，自己的女兒便因為使用他的 iPhone 開始成為了蘋果忠實支持者。
如果品牌忽略這一年齡的未來消費者，損失的可能是未來數十年的市場，而這班消費者根本就不是看電視、不看報章雜誌的，如果你還在電視上打廣告，便投放多少錢也沒法接觸到他們。
因此未來的廣告策略將以「受眾」為主導，你的目標對象在哪就放在哪兒，銷量、收視將不會是重點，甚至人數也不一定重要，如何提高由廣告觀眾變成消費者的轉化率，才是真正關鍵。
善用多屏特性精準宣傳對象
前面提到，現代人生活裡環繞著不同的屏幕，那廣告客戶應該選擇在哪個屏幕下廣告才有效用？最直覺的答案當然是「全部」，但顯然這是不切實際，而且這也失卻利用數碼廣告平台「精準」的優勢。要準確地把訊息在正確時間、正確平台投放給正確的消費者，就是未來多屏幕廣告的重點。
舉個例子，如果你的對象是上班族，那就應該先了解他們的生活特性。上午起床可能會看一下電視，通勤時會用手機上網，回到公司自然是用電腦，回到家則可能是用電腦上網或是看電視。那針對性地在正確時段、在正確平台投放廣告，自然才能產生最大效益。
當然在今時今日的技術上，要做到如此精準的行銷並未可行，但這卻是一個多屏廣告的遠景。黃俊仁表示，十年前根本無人覺得網上廣告有市場，但今天卻正在日益威脅傳統廣告市場。他認為未來幾年的技術發展會很快，跨屏幕跨平台的廣告模式一定會出現。
超越傳統廣告市場或不用十年
Kevin 指目前數碼廣告大約佔市場的 10% 至 15%，傳統廣告仍然是主導，但他相信這比例會改變：「在十年前這數字只有 1%，但我相信未來數年卻以極快的速度增長。如果由 1% 到 10% 需要十年，那增加到 20% 可能只需五年甚至更少時間，由 20% 增至 30% 以上甚至不用兩三年。」
但是否數碼廣告會殺死傳統廣告，甚至殺死靠傳統廣告收入的傳媒？黃俊仁倒沒那麼悲觀：「就以電視為例，就算數碼廣告怎樣興旺也不可能沒有人投放電視廣告，再說你如何定義『電視』這一媒體？TVB 是電視、HKTV 是電視，而在我女兒的眼中，Apple TV 也是電視。怎樣的形式也不重要，客戶想選擇怎樣的平台才重要。」
HKTV 為廣告市場打開想像空間
那 Kevin 怎麼評價 HKTV 的廣告模式？他讚揚 HKTV 為廣告世界帶來新的想法，不僅是多了一個投放廣告的選擇，也為廣告客戶帶來之前未想像過的數碼廣告模式。由於 HKTV 本身已是「多屏」的平台，能在電視、電腦和手機播放節目（和廣告），因此它為多屏廣告打開了市場，日後向廣告客戶推廣「多屏」概念時會更有利。
HKTV 讓傳統「黃金時段收視」的廣告投放衡量標準不再適用，但 Kevin 認為要讓人們完全放棄「黃金時段收視 = 廣告效用」的想法仍然需要很長的時間，不過 HKTV 的出現的確有助人們打破迷思。他對此很樂觀，相信在五年內數碼廣告的預算將超越傳統模式，HKTV 和香港極高的智能手機滲透率均是推動力。
問到 HKTV 不僅做內容平台、廣告平台，甚至還會搞直銷，這種廣告和直銷結合的模式會否也是未來數碼廣告的方向？Kevin 認為這種模式在亞洲仍比較新鮮，市場潛力是有的，就連阿里巴巴和 Amazon 等電子商務公司都在嘗試，不過要評論這種業務模式仍為時尚早。
