港人出名樂善好施，但有些慈善機構籌款的行政費被指過份高昂，令真正需要幫助的人得不到足夠援助。要更有效募捐，網上社交平台成為重要關鍵，來自英國的 JustGiving 最近正式在港建立據點，協助本港 NGO 用更有效、低成本的方式作慈善募捐，希望能善用科技更有效地造福社會。
港人樂善好施全球排名 17
香港人出名樂善好施，「築福香港」在七月時公布「港人助人指數調查」，結果顯示 2014 年香港助人指數為 47 分，93.2％ 受訪者過去一個月至少做過一種助人行為，最多人參與的助人行為，分別是讓座（69.4％）、向慈善機構捐款（49.9％）及捐贈物資（22.6％）。
在今年初英國慈善援助基金會（Charities Aid Foundation）一項調查，公布 2013 年慈善援助指數世界排名榜，香港在全球 135 個國家和地區中排名 17，較 2012 年上升兩位。其中有捐款港人比率突出，63% 曾捐款位列全球第十；曾幫助陌生人比率也有 55%。
據 2012 年稅務局年報數據，公司因捐款獲扣利得稅及個人捐款獲扣薪俸稅的認可慈善捐款，兩者均按年持續上升，2011 / 12年度公司及個人的認可慈善捐款分別為 36.9 億元及 57.6 億元，較 07 / 08 年度分別上升約 47% 及 27%。香港社會服務聯會一項調查更指，每名港人每年平均捐出逾 2,000 元，連同企業捐款，全港一年的捐款總額估計更逾 100 億港元。
行政開支「截劫」八成捐款
由在電視播放籌款節目和廣告，到周末常見的賣旗日，還有電話和街頭募捐，香港慈善機構籌款的渠道其實不少。不過，不管以何種形式來募捐都需要行政開支，而這些開支有時更會大為佔據善款的比例，有監察團體就曾揭露指，部分慈善機構籌款的行政費用佔了善款的五至八成之多，導致真正需要幫助的人難以受助。
行政開支除了人力成本外，協助募捐的平台往往是關鍵。例如每年電視台都會播放的慈善籌款節目，就需要向電視台繳付龐大的宣傳費用，而一些規模較小的非牟利慈善機構，往往得借助職業籌款公司協助才能籌款，但這些職業籌款公司收取費用驚人，有媒體更揭發費用可佔善款 80% 之多，令公眾嘩然。
網上平台減低慈善募捐成本
慈善籌款是否必須向這些職業籌款公司屈服？在社交媒體愈來愈普及的今天，規模較小的非牟利慈善機構是否能借助科技力量來以低成本的方式籌款，而不需借助職業籌款公司的電話和街頭推廣？來自英國的網上募款社群平台 JustGiving 也許是這些 NGO 的救星。
JustGiving 是全球知名的網上募款社群平台，也是全球瀏覽量最大的慈善募款入口網站，註冊用戶人數已突破 1,000 萬。JustGiving 希望善用科技，透過網上平台聯繫全球慈善機構和捐贈者，自 2001 年成立至今已有超過 2,200 萬人透過這平台，為逾 13,000 個公益團體募款，籌募所得的款項超過 26 億美元。
JustGiving 早前正式在香港成立據點，澳紐及香港區域經理 Nikki Kinloch 接受訪問時表示，香港是樂於捐款的城市，據 JustGiving 去年數據顯示香港的總捐款額在全球排名第七，加上香港是亞太區其中一個重要的樞紐城市，因此選擇香港作為澳紐以外的第二個亞太區據點。
強調並非是慈善版 Kickstarter
JustGiving 是一個籌款及捐款平台，讓 NGO 能免費設立自己的籌款專頁鼓勵親朋捐款。JustGiving 提供簡單易用的社交媒體籌款工具，包括專為手機而設的籌款頁面、與 Facebook 和 Twitter的整合功能，以及用於 iPhone 和 Android 的應用程式等，為募捐者、捐助者及受惠機構創造個人化的服務。
通過互聯網及手機，JustGiving 為世界各地的慈善機構提供先進的網上募款功能，成為最多慈善機構推薦使用的網上募款平台。近年流行的 Kickstarter 是群眾集資（Crowdfunding）概念的成品，而 Lending Club 則是 P2P 的貸款平台。JustGiving 是否慈善版的 Kickstarter？群眾集資又是否適用於募捐？
Nikki Kinloch 認為雖然 JustGiving 讓全球慈善募捐的世界變平，但並不就等同是慈善版的 Kickstarter，因為他們並非只著眼在金錢募捐上，還包括為 NGO 打造一個社群空間，提倡四項施與行為：募捐（Raise）、捐助（Donate）、關心（Care）和分享（Share）。公眾和 NGO 的互動並非只有金錢，而是價值觀的分享，以至參與實際的公益行動。
JustGiving 的核心是為符合資格的 NGO 提供一個募款頁面，可讓用戶邀請親朋和相同價值觀的公眾捐款贊助。頁面上有一個 Care 的按紐，實際上就像是 Facebook 上的 Like，點按後就代表你對這家 NGO 的價值觀、公益活動感到興趣，而 NGO 則在這頁面上跟公眾互動，宣揚價值觀的同時也激發他們做更多的行動，如捐款、分享內容或參與義工活動，最終增加捐款和服務更多有需要人士。
不接受個人性質募捐
如果讀者有印象，應會記得外國曾經有不少人借助 eBay、Paypal 等渠道，作出全球性的私人募捐，當中可能有籌集醫藥費、手術費，也有籌集旅費以至結婚經費。但 Nikki Kinloch 強調 JustGiving 只會接納認可的非牟利慈善機構開設戶口，因此不會有個人性質的募捐活動出現。
Nikki Kinloch 表示，理解到有捐款者未必是要捐助一整家 NGO，也有可能只是想捐助給特定的個案。因此 JustGiving 其實也支援 NGO 獨立開設募捐項目，讓公眾直接向有關人士 / 個案捐款。換言之，只要有 NGO 願意為個別個案開設獨立的募捐項目，其實個人性質募捐也是可以的，JustGiving 不會篩選或審查這些項目。
更低成本面向全球捐助者
JustGiving 雖然只是最近才在香港建立據點，但實際上自 2013 年開始已有不少香港 NGO 採用 JustGiving 平台募捐和接觸公眾。Nikki Kinloch 表示包括香港賽馬會在內，已有多達 50 家的香港 NGO 採用該平台，其中本地和國際性 NGO 各佔一半，去年來自 JustGiving 的香港慈善捐款便多達 1,200 萬港元。
其實像香港賽馬會等一類大型 NGO，早已有一套行之有效的募捐方式和平台，加入 JustGiving 是否只是錦上添花而已？Nikki Kinloch 認為 NGO 採用他們的平台有三個明顯的好處：1. 更易從全球各地收取捐款、2. 大為降低募捐的行政成本、3. 小型 NGO 也能具備大型慈善機構一樣的籌款能力。
即使再大型的籌款活動如「歡樂滿東華」，面向的也只是 700 萬香港人。如果你的理念是正確的話，就算遠在海外的公眾也會樂於捐助。Nikki Kinloch 表示 JustGiving 是一個國際性平台，全球公益捐助者都能看到你的訊息，香港 NGO 輕易就能突破地域限制宣揚價值觀，進一步開拓捐款來源。
小型 NGO 有更大募捐能力
像公益金、賽馬會慈善基金等大型 NGO 都會舉行大型活動募捐，但這些活動背後也有大量的行政開支，而前面提及的職業籌款公司也截劫了大量小型 NGO 的捐款。而透過 JustGiving 募捐就能大大減低這些中間成本，JustGiving 只會向慈善機構收取約 5% 的少量費用，剩餘捐款將真正能去到受助人手上，而不是養肥了中間的商業機構。
而 JustGiving 最能幫到的便是預算不足的小型 NGO。以前這些小型 NGO 或只能靠賣旗日，甚至被職業籌款公司來募捐，不是成效太低就是成本太高。由於 JustGiving 平台是免費使用的，小型 NGO 付出的只是管理籌款專頁的少量人力成本和日後捐款的 5%，因此不用舉行大型慈善活動也有足夠的募捐能力，用更少的成本便能獲得更大籌款效益。